Um höfundinn: Sarah Kim er gagnagreindamaður sem sérhæfir sig í greiningu á viðskiptavinnahegðun í skynþáttamiðstöðum og hefur 9 ára reynslu af því að beita gagnavísindum til að bæta viðskiptavinnaupplifun, auka viðhalda og vekja tekjuaugun í yfir 40 skynþáttamiðstöðum.
Að skilja hegðunarmynstur viðskiptavina í innrýmum áfangastaðum veitir mikilvægar innsýn fyrir að hámarka hönnun ábyrgðar, val á tæki og rekstrarstefnur. Samkvæmt almennri rannsókn McKinsey & Company um hegðun viðskiptavina ná áfangastaðir sem nota gögn um viðskiptavini til að draga úr sér innsýn 25–35% hærri viðskiptavinahegðun og 18–22% hærra meðaltal á kaupum. Margir rekendur hafa þó ekki kerfisbundnar aðferðir til að greina hegðun viðskiptavina og missa því tækifæri til að bæta upplifun og auka tekjur.
Árangursrík greining á hegðun viðskiptavina hefst með því að skilja greinilegar viðskiptavinaflóka og einkennandi hegðunarmynstur þeirra. Í þessari almennu skiptingu viðskiptavina er innifalið:
Aðalviðskiptavinaflókar :
-
Fjölskyldur með unga börn (2–8 ára) tákna 40–50% af umferðinni á helgum, leggja áherslu á öryggi og virkni sem hentar aldurinum, meðalþátttökuartíð 90–120 mínútur, bókun á veisum skapar mikil tekjusögu
-
Fjölskyldur með eldri börn (9–14 ára) tákna 25–30% af umferðinni, leita að þyngri virkni, taka þátt í keppnisleikjum, meðalþátttökuartíð 60–90 mínútur
-
Unglingar (15–19 ára) tákna 15–20% af umferðinni, forelska sig í félagslegum og keppnislegum reynslum, heimsóknir á kvöldi og helgum, meðalþátttökuartíð 45–90 mínútur
-
Ungir fullorðnir (20–35 ára) tákna 10–15% af umferðinni, hafa áhuga á nóstalgíu og félagslegum reynslum, heimsóknir á kvöldi og helgum, hærri útgjöld á hverja heimsókn
-
Fyrirtækja- og hópbókunir tákna 5–10% af heimsóknunum, hágæf hlutdeild, lengri heimsóknartímar, sérstök viðburðaforrit
Hegðunarmynstur eftir hlutdeild :
Fjölskyldur með ung börn sýna ákvarðaðar hegðunarmynstur: komutímar að mestu á bilinu kl. 10:00–14:00, forgangur fyrir leikjaspil og leiksvæði, meðalútgáfa $45–$65 á heimsókn, há endurkomufjöldi (4–6 heimsóknir á ári). Einn stöðustöð í Chicago greindi viðskiptavinaskynjanagögn og kom að því að 65% af daglegum gestum voru fjölskyldur með börn undir átta ára, sem áhrifadótti ákvörðanir um dagskrá og starfsmannaáætlun á virkudögum.
Unglingar sýna ólík hegðunarmynstur: hámarksheimsókn kl. 18:00–22:00 á helgidögum, sterkt forgangur fyrir íþrótta- og keppnishugleikja í leikjastöð, meðalútgáfa $25–$40 á heimsókn, hópheimsofnarmynstur (3–5 vinir), áhrif samfélagsmiðla á val á stað.
Leiðvörpun viðskiptavina birtir lykilsnertipunkta og tækifæri til að bæta upplifun:
Ákvarðanatöku fyrir heimsókn :
-
Leit að upplýsingum : 78% viðskiptavina rannsaka stöður á netinu áður en þeir heimsækja (Google-leit, samfélagsmiðlar, umsagnavefir)
-
Áhrifandi þættir : Öryggisráðgjöf, fjölbreytta starfsemi, opinber verðskýring, viðeigandi staðsetning, mælingar frá samfélagsmönnum
-
Ákvarðanatími : 60% af fjölskylduheimtum eru skipulagðir 3–7 daga áður, 40% af unglingaheimtum eru óáætluðir
-
Bókunarskipulag : Bókun á veisluþátttöku er venjulega gerð 2–4 vikur áður, bókun á hópþátttöku 1–3 vikur áður
Einn staður í Los Angeles innleiddi almennan vefstaðaútgang með nákvæmum lýsingum á starfsemi, opinberri verðskýringu og rauntímaupplýsingum um getu. Þessi bætingar lækkuðu símtöl til þjónustudeildar um 45% og auknuðu fyrirfram bókaða þátttöku um 28%.
Reynsla við komu og innreiðu :
-
Mynstur komu : Hámarkskomutímar eru kl. 11:00–13:00 og kl. 17:00–19:00 á helgidögum
-
Áherslur á parkun : 85% fjölskyldna virda aðgengi að parkunum og kostnað við hana við val á staðsetningu
-
Innreiðufar : Meðal tími fyrir skráningu er 8–12 mínútur, greiðsluferlið tekur 3–5 mínútur
-
Fyrstu intrynni : Hreinlæti á stöðu, vinkullegt hegðun starfsfólksins og augljós sýnileiki á virkum á staðnum hafa mikil áhrif á ánægju
Val á virkum og þátttaka í þeim :
-
Ákvarðanamynstur : 70% gesta ákveða áður en þeir koma til staðar hvaða virka þeir ætla að taka þátt í, 30% velja virkurnar á staðnum
-
Rannsóknarskipulag : Meðaltíminn sem fólk spendir á að skoða tiltækar virkur áður en það byrjar að taka þátt í þeim er 15–20 mínútur
-
Virkisbreyting : Fjölskyldur taka venjulega þátt í 3–5 mismunandi virkum á hverjum heimsókn, unglingar í 2–3 virkum
-
Áhrif samaldra : 55% unglinga og ungra fullorðinna velja virka miðað við samþykki hópsins
Yfirferð og eftirheimsókn :
-
Stofnendur yfirferðar : Tímalímit (65%), endanlegur fjármunahagur (45%), þreyta (40%), klárun virka (30%)
-
Mæling ánægju : Hámarksánægja kemur venjulega 60–90 mínútur eftir heimsókn, minnkun eftir 2,5 klukkustundum
-
Hegðun eftir heimsókn 72 % deila reynslu á samfélagsmiðlum, 45 % skrifa netmat, 38 % koma aftur innan þriggja mánaða
Dvalartími viðskiptavina hefur bein áhrif á tekjumöguleika og krefst flókinnar stjórnunar á getu:
Dvalartímapatternir eftir flokkum :
- Fjölskyldur með ung börn: 90–150 mínútur í meðaltali, hámark 120 mínútur
- Fjölskyldur með eldri börn: 60–120 mínútur í meðaltali, hámark 90 mínútur
- Tíngar: 45–90 mínútur í meðaltali, hámark 75 mínútur
- Ungir fullorðnir: 60–90 mínútur í meðaltali, hámark 90 mínútur
- Fyrirtækjagruppur: 120–180 mínútur í meðaltali, hámark 150 mínútur
Samhengi milli tekna og dvalartíma :
Greining á yfir 200.000 viðskiptavinaskókum í tólf stöðvum sýndi sterka samhengi milli dvalartíma og útgjalds:
- 0–30 mínútur: Meðalútgjald $15–$25 (aðallega einvirkni)
- 31–60 mínútur: Meðalútgjald $30–$45 (2–3 virkni)
- 61–90 mínútur: Meðalútgjald $45–$65 (3–5 virkni, hærra líkurnar á aukakaup)
- 91–120 mínútur: Meðalútgjald $60–$85 (lengra þátttaka, margföld virkni)
- 121+ mínútur: Meðalútgjald $80–$120 (full þátttaka, hámarksuppgjald)
Stefnur til að hámarka getu :
Ein staðsetning í Seattle setti í verk fjölbreytilega getustjórnun byggða á rauntímaeinkenni um nýtingu:
- Sjálfvirk viðvörun um getu við 75% nýtingu (viðkomandi afstöðugreiningu hefst)
- Aðlögun starfsfólks eftir áætlaðri getu
- Vegleiðing um virkjunarhátt til að bæta viðskiptaupplifun viðskiptavina
- Markaðssetningar á tímum lágmarks getu
Stefnan til að hámarka getu auk þannig inntekta á heimsókn um 18% án þess að minnka viðskiptavinaánægju niðurstöður undir 90%.
Skilningur á útgjafum gerir kleift að setja upp markaðssetningar sem nýta inntekta best:
Samsetning inntekta eftir flokkum :
- Fjölskyldur með ungar börn: 55% leikspilunarstaðgreiðslur, 30% mat/drykkjar, 15% vörur/viðbótarsambönd
- Tíngar: 70% leikspilunarstaðgreiðslur, 15% mat/drykkjar, 15% vörur
- Ungir fullorðnir: 60% leikspilunarstaðgreiðslur, 25% mat/drykkjar, 15% áfengi/bar (þar sem leyfi er gefið)
- Fyrirtækjagruppur: 45% gjald fyrir staðsetningarnotkun, 35% mat/drykkjar, 20% viðbótartjónustur
Greining á verðvísvindni :
Rannsókn á viðskiptavinum sýnir greinilegar mynstur í verðvísvindni:
- Fjölskyldur: Há verðvísvindni fyrir heildarverð, gildisuppfatning ákvarðar kaupákvörðanir
- Tíngöngur: Meðalverðvísvindni, áhrif samaldra vega oft yfir verðhagsmælisákvörðanir
- Unga fullorðnir: Lág verðvísvindni, gæði reynslu eru ávallt forgangsmál framman af verði
- Fyrirtækjagruppur: Lág verðvísvindni, gildi fyrir peninga og gæði reynslu ákvarða ákvörðanir
Mynstur í viðbrögðum við viðskiptaframlög :
- Afsláttarviðskiptaframlög: 60% viðbrögð frá fjölskyldum, 40% frá tíngöngum, 35% frá ungu fullorðnum
- Pakkaframlög: 70% viðbrögð frá fjölskyldum, 45% frá tíngöngum, 50% frá fyrirtækjagruppum
- Ávinningur af lojalteitsforriti: 80% þátttaka endurkomandi gesta í öllum hlutdeilum
- Framkvæmdir á samfélagsmiðlum: 55% viðbrögð frá unglingum og ungu fullorðnum, 30% frá fjölskyldum
Einn staður í Miami innleiddi stigaða verðstefnu byggða á eftirspurnartímum: hærra verð á helgidögum (30% hærra) og lægra verð á ótíðum vikudagum (40% lægra), með markaðssetningu sem var beind að ákveðnum viðskiptavinahópum. Stafanauður hækkaði heildartekjur um 22%, en notkun getu á vikudögum jókst frá 40% til 65%.
Stafræn tækni áhrifar allt meira hegðun viðskiptavina og væntingar þeirra um reynslu:
Mynstur stafrænnar tengingar :
-
Notkun farsíma : 65% viðskiptavina nota snjallsíma á meðan þeir eru á staðnum til að leita að upplýsingum, deila á samfélagsmiðlum og framkvæma greiðslur með símanum
-
Félagsmiðlar : 72% deila reynslu sinni á meðan þeir eru á staðnum, hæst meðal unglinga (88%) og ungra fullorðna (82%)
-
Yfirlit yfir umræður á nettinu : 45% skrifa umsagnir eftir ávistun, og áhrifar umsagnir 68% mögulegra nýrra viðskiptavina
-
Greidslur með farsíma 35% forgjóra farsíma greiðsluvalkosti, sem hækkar til 55% með millinni
Tæknilógar :
-
Upplýsingar í rauntíma 78% búast við nákvæmum biðtíma- og tiltækjuupplýsingum
-
Farsíma samþætting 70% búast við að farsímaforrit hafi virkni fyrir bókun, greiðslur og loyaltýskort
-
Sérsníðin 65% búast við persónulegum tillögum byggðum á kynningum og fyrrverandi hegðun
-
Samfélagsleg tenging 55% búast við samfélagsmiðla tengingu til deilingar og samfélagslegs staðfestingar
Einn nýsköpunarmiðstöð innleiddi almennan farsímaforrita virkni þar á meðal:
- Rauntíma upplýsingar um tiltæka virkni og biðtíma
- Farsíma bestellingar og greiðslur
- Persónuðar ráðleggjingar byggðar á fyrrum heimsóknum
- Samspil við samfélagsmiðla með ávinningum
- Uppfærsla á virkni trúverðugleikaröðunar og veiting á verðmætisboðum
Virkjun farsímaforritsins auknaði ánægjuskörun viðskiptavina um 22%, takaði móttök fyrir greiðslur í gegnum farsíma að 65% og auknaði viðhalda viðskiptavinum um 28%.
Að skilja áhrifavaldana á ánægju og vandamálin gerir kleift að skipuleggja endurskoðun á reynslu á markaðskenndan hátt:
Lykiláhrifavaldar ánægju :
-
Fjölbreytni starfsemi : 85% viðskiptavina meta fjölbreytni starfsemi sem mjög mikilvæga
-
Trygging og hreint : 90% telja hreinlæti og öryggi grundvallaratriði fyrir ánægju
-
Samstarf starfsfólks : 75% metur vinalega og hjálpsamlegt starfsfólk sem mjög mikilvægt
-
Gildisuppfatning : 80% uppfæra gildi í samræmi við gæði reynslu miðað við kostnað
-
Stjórnun fjölda gesta : 70% telja biðtíma og fjölda gesta mikilvæga þætti
Aðalvandamál :
-
Biðtímar : 55% nefna oflanga biðtíma sem aðalfrústráð
-
Ótillit til virkinda : 45% reynir óánægju vegna þess að óskandi virkni eru ekki í boði
-
Rugl : 35% tilkynna ruglingu varðandi verð, reglur eða staðsetningu á stöðinni
-
Upplifun um kostnað : 30% telja kostnaðinn óréttlægan miðað við gæði upplifunarinnar
-
Hraði viðbrögða starfsfólks : 25% tilkynna ónógu stuðning eða viðbrögð frá starfsfólki
Ein stöð í Boston gerði nákvæma kortlagningu á ferli viðskiptavina og auðkenndi lykilvandamál við innreiðu (ruglandi verð) og val á virkni (ósýnileg tiltækni). Innleiðsla rafrænna skjáa sem birta opinber verð og upplýsingar um rauntíma tiltækni lækkaði kvörtanir viðskiptavina um 60% og aukði þátttöku í virknum um 25%.
Viðhald viðskiptavina veldur langtímaárangri og krefst markaðarstefnu fyrir loyaltíu:
Mynstur endurkomandi heimsókna :
- Fjölskyldur með ung börn: 4–6 heimsóknir á ári í meðaltali, há hlýðni við ákveðin staðsetningar
- Teens: 8–12 heimsóknir á ári í meðaltali, hlýðni er áhrifavinna samaldra og áfanga
- Ungir fullorðnir: 6–10 heimsóknir á ári í meðaltali, miðlungs hlýðni, reynsla ákvarðar ákveðinni hlýðni
- Fyrirtækjagruppur: 1–2 bókunir á ári í meðaltali, hlýðni er ákvarðuð af gæðum reynslu og þjónustu
Þátttaka í loyaltýjuforriti :
Grunnlegur greiningur á loyaltýjuforriti sýnir:
- 65% endurtekinni viðskiptavinna taka þátt í loyaltýjuforritum þegar þau eru boðin
- Meðlimir í loyaltýjuforritum heimsækja staðinn 2,3 sinnum oftari en ekki-meiðlimir
- Meðlimir í loyaltýjuforritum eyða í meðaltali 35% meira á hverri heimsókn
- 80% meðlima í loyaltýjuforritum mæla með staðnum hjá vinum og fjölskyldum
Analyzese á útflutningi :
Greining á útflutningi viðskiptavina auðkennir helstu ástæður fyrir frádrátt:
- 35% vegna samkeppnishafna sem hafa opnað með betri boðum
- 25% vegna lélegs reynslu gæða (ofmargföldun, viðhaldsvandamál, starfsfólksvandamál)
- 20% vegna verð- eða gildisuppfatana
- 15% vegna breytinga á lífsstaða (aldursbreyting í markhóp, flutningar)
- 5% vegna aðgangs- eða þæginda
Ein staðsetning innleiddi raffínaðan lojalitetsforrit með stigraðum kostum:
- Bronzastig: $1 eytt = 1 stig, 100 stig = $5 afsláttur
- Silfurstig (2.000+ stig á ári): 15% viðbótarstig, einstök boð
- Gullstigur (5.000+ stig á ári): 25% viðbótarstig, aðgangur fyrir VIP, afmælisverðlaun
Loyalty-forritið auk þátttöku viðskiptavina um 42%, gildis viðskiptavinar yfir líftíma um 35% og vísbendinga um 28%.
Skilningur á tímamarkaðum mynstur gerir kleift að skipuleggja getu og markaðssetningu á strategískan hátt:
Tímabundin breytingar :
-
Sumarhámark : Fjöldi heimsókna í júní–ágúst hækkar um 40–60%, fjölskylduhópurinn er helsti notandi
-
Frí- og hátíðartímabil : Fjöldi heimsókna í desember hækkar um 50–70%, fyrirtækjahópurinn og fjölskylduhópurinn eru mikilvægir
-
Aftur í skólann september: Fjöldi gesta minnkar um 30–40%, fjölskyldusviðið er sérstaklega áhrifat
-
Vorfrí mars–apríl: Fjöldi gesta vex um 25–35%, þar sem ferðamynstur í svæðinu hafa áhrif
Dagur í vikunni :
-
Virkir dagar fjölskyldur og eldri einstaklingar eru yfirburðir, volumið er um 60% lægra en á helgidögum
-
Vikudagar allir viðskiptasviðir eru til staðar, volumið er 2,5–3 sinnum hærra en á virkum dögum
-
Föstudagar á kveldi ungmenni og ungar fullorðnir eru aðalhópurinn, hámarkstími er 18:00–22:00
-
Laugardagar/sunnudagar fjölskyldur eru aðalhópurinn, hámarkstími er 10:00–18:00
Dagstundarmynstur :
-
Morgun (9:00 - 12:00) : Fjölskyldur með ung börn, 70% af vinnudagsrúmum
-
Eftirmiðdagur (12:00 - 16:00) : Blandaður lýðfjöldi, 80% af helgidagsrúmum
-
Kvöld (16:00 - 20:00) : Fjölskyldur með eldri börn og unglinga
-
Seinna kvöld (20:00 - 23:00) : Unglingar, ungar fullorðnir, takmarkað fjölskylduþátttaka
Ein staðsetning innleiddi áskiljanlega forritun sem var lögð að dagstundarmynstur:
- Morgunstundir fyrir litla börn með afslátt á verði fyrir ungar fjölskyldur
- Eftirmiddagsfjölskyldupakkar með hópafslátt
- Kvöldframmistöður fyrir unglinga og unga fullorðna með félagslegum viðburðum
- Nóttúr fyrir aðeins fullorðna með útvíkkuðum boðum
Tímabundin forritunarstrategía hækkaði heildarnotkun um 35% þar með tækt jafnvægi á eftirspurn og bætt viðskiptavinnaupplifun.
Gögn-gefin innsýn í hegðun viðskiptavina gerir kleift að beita markmiðaðum stefnum til að bæta upplifun:
Fyrirstöðu aðgerðasvið :
-
Hönnun upplifunar eftir viðskiptavinaskipulagi : Aðlaga staðsetningu, forrit og þjónustu eftir helstu viðskiptavinaskipulögum
-
Ferðaroptímalisering : Taka á móti lykiláhrifum og vandamálum í gegnum viðskiptavinnaferðina
-
Getustjórnun : Innleiða dýnamískar getustjórnunarstrategíur sem jafna notkun og gæði þjónustu
-
Tölfræði Samþætting : Nýta tækni til aukinnar tengingar og rekstrarafurðar
-
Loyaltystarfsemi : Innleiða nákvæmar loyaltystilboð sem styðja við halda viðskiptavinum og vísa til nýrra viðskiptavina
Útfærslurammi :
-
Gagnaöflun : Innleiða almenna söfnun á viðskiptavinjagögn og greiningu á þeim
-
Hópskipting skilgreina og skilja einstaklega aðalviðskiptavinaskipti
-
Ferilvörpun vörpa viðskiptavinaferla og auðkenna möguleika til úrbætingar
-
Prófanir í smáskiptum prófa úrbætingaraðgerðir áður en þær eru innleiddar í fullum skala
-
Mæling og endurtekning mæla áframhaldandi áhrif og finna áfram á stefnur
Greining á hegðun viðskiptavina er öflugt tól til úrbætingar innanhússkvikmyndamiðstöðva. Stöðvar sem nýta sér gagnabaseirar innsýn ná betri ánægju viðskiptavina, haldanir og fjárhagslega niðurstöðu, sem sýnir mikilvægi kerfisbundinnar skilningsskráningar viðskiptavina á keppnishæfu kvikmyndamiðstöðvamarkaði.
- McKinsey & Company, 2024: Skýrsla um viðskiptavinnaupplifun í kvikmyndamiðstöðvum
- IAAPA, 2024: Könnun um hegðun viðskiptavina – samanburðarmælingar
- Statista, 2024: Stafræn tengsl í kvikmyndamiðstöðvum
- Félagið fyrir viðskiptaupplifun (Customer Experience Professionals Association, CXPA), rannsókn 2024
EN
