Biographie de l'auteure : Sarah Kim est analyste de données spécialisée dans l'analyse du comportement des clients dans les lieux de divertissement. Forte de 9 ans d'expérience, elle applique la science des données pour optimiser l'expérience client, accroître la fidélisation et stimuler la croissance des revenus dans plus de 40 lieux de divertissement.
Comprendre les schémas de comportement des clients dans les centres de divertissement intérieurs fournit des informations essentielles pour optimiser la conception des installations, le choix du matériel et les stratégies opérationnelles. Selon une étude approfondie sur le comportement des clients menée par McKinsey & Company, les établissements qui exploitent des analyses centrées sur les données clients enregistrent des taux de fidélisation supérieurs de 25 à 35 % et une valeur moyenne des transactions accrue de 18 à 22 %. Toutefois, de nombreux exploitants ne disposent pas d’approches systématiques pour analyser le comportement des clients, ce qui les empêche de saisir des opportunités d’optimisation de l’expérience client et de renforcement des revenus.
Une analyse efficace du comportement des clients commence par la compréhension des segments clients distincts et de leurs schémas de comportement spécifiques. Le cadre complet de segmentation des clients comprend :
Segments clients principaux :
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Familles avec de jeunes enfants (âgés de 2 à 8 ans) : Représentent 40 à 50 % du trafic du week-end, privilégient la sécurité et les activités adaptées à l’âge, durée moyenne de visite de 90 à 120 minutes, les réservations de fêtes génèrent des revenus importants
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Familles avec enfants plus âgés (9 à 14 ans) : Représentent 25 à 30 % du trafic, recherchent des activités plus stimulantes, s’adonnent aux jeux compétitifs, durée moyenne de visite de 60 à 90 minutes
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Adolescents (15 à 19 ans) : Représentent 15 à 20 % du trafic, préfèrent les expériences sociales et compétitives, visites en soirée et le week-end, durée moyenne de visite de 45 à 90 minutes
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Jeunes adultes (20 à 35 ans) : Représentent 10 à 15 % du trafic, s’intéressent à la nostalgie et aux expériences sociales, visites en soirée et le week-end, dépense moyenne par visite plus élevée
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Réservations d’entreprises et de groupes : Représentent 5 à 10 % des visites, segment à forte valeur ajoutée, durées de visite plus longues, programmation événementielle spécialisée
Comportements selon le segment :
Les familles avec de jeunes enfants présentent des comportements prévisibles : heures d'arrivée concentrées entre 10 h et 14 h, préférence pour les jeux à récompense et les aires de jeux, dépense moyenne de 45 à 65 $ par visite, forte fréquence de visites répétées (4 à 6 visites par an). Une installation située à Chicago a analysé les données sur le comportement des clients et a identifié que 65 % des visiteurs en semaine étaient des familles avec des enfants de moins de 8 ans, ce qui a orienté la programmation et les décisions en matière d’effectifs pour les jours de semaine.
Les adolescents présentent des comportements nettement différents : pointe de fréquentation entre 18 h et 22 h les week-ends, forte préférence pour les jeux sportifs et les jeux d’arcade compétitifs, dépense moyenne de 25 à 40 $ par visite, modes de fréquentation en groupe (3 à 5 amis), influence des réseaux sociaux sur le choix du lieu.
La cartographie du parcours client met en évidence des points d’interaction critiques ainsi que des opportunités d’optimisation de l’expérience :
Prise de décision avant la visite :
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Recherche d’informations : 78 % des clients recherchent des informations sur les lieux en ligne avant leur visite (recherche Google, réseaux sociaux, sites d’avis)
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Facteurs influençants évaluations de sécurité, variété d'activités, transparence des prix, commodité de l'emplacement, recommandations par les pairs
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Délai de décision 60 % des visites familiales sont planifiées 3 à 7 jours à l'avance, 40 % des visites d'adolescents sont spontanées
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Comportement de réservation les réservations de fêtes sont généralement effectuées 2 à 4 semaines à l'avance, celles des groupes 1 à 3 semaines à l'avance
Un lieu à Los Angeles a mis en œuvre une optimisation complète de son site web, incluant des descriptions détaillées des activités, une transparence des prix et des informations en temps réel sur la capacité disponible. Ces améliorations ont permis de réduire de 45 % les appels d'information au service client et d'augmenter de 28 % les réservations à l'avance.
Expérience à l'arrivée et à l'entrée :
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Schémas d'arrivée heures d'arrivée les plus fréquentes le week-end : de 11h00 à 13h00 et de 17h00 à 19h00
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Considérations relatives au stationnement : 85 % des familles prennent en compte la disponibilité et le coût du stationnement lors du choix du lieu
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Expérience à l’entrée : Temps moyen d’enregistrement : 8 à 12 minutes, traitement du paiement : 3 à 5 minutes
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Premières Impressions : La propreté des installations, la sympathie du personnel et la visibilité immédiate des activités ont un impact significatif sur la satisfaction
Sélection et engagement dans les activités :
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Schémas de décision : 70 % des visiteurs planifient des activités précises avant leur arrivée, 30 % choisissent les activités sur place
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Comportement d’exploration : Temps moyen consacré à l’observation des activités disponibles avant de s’y engager : 15 à 20 minutes
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Changement d’activité les familles participent généralement à 3 à 5 activités différentes par visite, les adolescents à 2 à 3 activités
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Influence des pairs 55 % des adolescents et des jeunes adultes choisissent des activités en fonction du consensus du groupe
Départ et comportement post-visite :
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Déclencheurs du départ contraintes de temps (65 %), épuisement du budget (45 %), fatigue (40 %), achèvement des activités (30 %)
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Mesure de la satisfaction la satisfaction maximale survient généralement entre 60 et 90 minutes après le début de la visite, puis diminue après 2,5 heures
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Comportement post-visite 72 % partagent leurs expériences sur les réseaux sociaux, 45 % publient des avis en ligne, 38 % reviennent dans les trois mois
Le temps de stationnement des clients a un impact direct sur le potentiel de revenus et nécessite des stratégies sophistiquées de gestion des capacités :
Modèles de temps de stationnement par segment :
- Familles avec de jeunes enfants : durée moyenne de 90 à 150 minutes, point culminant à 120 minutes
- Familles avec des enfants plus âgés : durée moyenne de 60 à 120 minutes, point culminant à 90 minutes
- Adolescents : durée moyenne de 45 à 90 minutes, point culminant à 75 minutes
- Jeunes adultes : durée moyenne de 60 à 90 minutes, point culminant à 90 minutes
- Groupes professionnels : durée moyenne de 120 à 180 minutes, point culminant à 150 minutes
Corrélation entre les revenus et le temps de stationnement :
L’analyse de plus de 200 000 visites client dans 12 établissements a révélé une forte corrélation entre le temps de stationnement et la dépense :
- 0-30 minutes : dépense moyenne de 15 à 25 $ (principalement une seule activité)
- 31-60 minutes : dépense moyenne de 30 à 45 $ (2 à 3 activités)
- 61-90 minutes : dépense moyenne de 45 à 65 $ (3 à 5 activités, probabilité plus élevée d’achats complémentaires)
- 91-120 minutes : dépense moyenne de 60 à 85 $ (engagement prolongé, plusieurs activités)
- 121+ minutes : dépense moyenne de 80 à 120 $ (engagement complet, dépense maximale)
Stratégies d'optimisation de la capacité :
Un lieu à Seattle a mis en œuvre une gestion dynamique de la capacité fondée sur la surveillance en temps réel de l’occupation :
- Alertes automatisées de capacité déclenchées à 75 % d’occupation (stratégies de détournement mises en œuvre)
- Ajustements du personnel en fonction de la capacité anticipée
- Conseils sur le rythme des activités afin d’optimiser l’expérience client
- Promotions ciblées pendant les périodes de faible occupation
La stratégie d'optimisation de la capacité a augmenté les revenus par visite de 18 % tout en maintenant les scores de satisfaction client supérieurs à 90 %.
Comprendre les schémas de dépense permet de mettre en œuvre des stratégies ciblées d'optimisation des revenus :
Composition des revenus par segment :
- Familles avec jeunes enfants : 55 % crédits de jeu, 30 % restauration/boissons, 15 % articles divers/options complémentaires
- Adolescents : 70 % crédits de jeu, 15 % restauration/boissons, 15 % articles divers
- Jeunes adultes : 60 % crédits de jeu, 25 % restauration/boissons, 15 % boissons alcoolisées/bar (là où une licence est requise)
- Groupes professionnels : 45 % frais de réservation de lieu, 35 % restauration/boissons, 20 % services complémentaires
Analyse de la sensibilité aux prix :
Les recherches sur le comportement des clients révèlent des profils distincts de sensibilité aux prix :
- Familles : forte sensibilité au prix global, la perception de la valeur guide les décisions d'achat
- Adolescents : sensibilité modérée au prix, l'influence des pairs prime souvent sur les considérations liées au coût
- Jeunes adultes : faible sensibilité au prix, la qualité de l'expérience est prioritaire par rapport au coût
- Groupes professionnels : faible sensibilité au prix, la relation qualité-prix et la qualité de l'expérience guident les décisions
Modèles de réaction aux promotions :
- Promotions avec remise : taux de réponse de 60 % chez les familles, 40 % chez les adolescents, 35 % chez les jeunes adultes
- Forfaits groupés : taux de réponse de 70 % chez les familles, 45 % chez les adolescents, 50 % chez les groupes professionnels
- Incitations liées au programme de fidélité : taux de participation de 80 % chez les visiteurs réguliers, dans tous les segments
- Promotions sur les réseaux sociaux : taux de réponse de 55 % chez les adolescents et les jeunes adultes, 30 % chez les familles
Un lieu à Miami a mis en œuvre une stratégie de tarification différenciée selon les périodes de demande : tarifs plus élevés de 30 % les week-ends de pointe, tarifs réduits de 40 % en semaine en période creuse, ainsi que des promotions ciblées par segment de clientèle. Cette stratégie a permis d’augmenter les recettes globales de 22 % tout en améliorant le taux d’occupation en semaine, qui est passé de 40 % à 65 %.
La technologie numérique influence de plus en plus le comportement des clients et leurs attentes en matière d’expérience :
Modèles d’engagement numérique :
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Utilisation des smartphones : 65 % des clients utilisent leur smartphone pendant leur visite pour obtenir des informations, partager sur les réseaux sociaux et effectuer des paiements mobiles
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Médias sociaux : 72 % partagent leurs expériences pendant leur visite, un taux particulièrement élevé chez les adolescents (88 %) et les jeunes adultes (82 %)
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Les avis en ligne : 45 % laissent des avis après leur visite ; ces avis influencent 68 % des nouveaux clients potentiels
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Paiements mobiles : 35 % des clients privilégient les options de paiement mobile, ce chiffre atteignant 55 % chez les millennials
Attentes technologiques :
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Informations en temps réel : 78 % s’attendent à des informations précises sur les temps d’attente et la disponibilité
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Intégration mobile : 70 % s’attendent à une fonctionnalité d’application mobile pour les réservations, les paiements et les programmes de fidélité
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Personnalisation : 65 % s’attendent à des recommandations personnalisées fondées sur leurs préférences et leur comportement antérieur
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Intégration sociale : 55 % s’attendent à une intégration des réseaux sociaux pour le partage et les témoignages sociaux
Un lieu innovant a mis en œuvre une fonctionnalité complète d’application mobile, notamment :
- Disponibilité en temps réel des activités et temps d’attente
- Commande et paiement mobiles
- Recommandations personnalisées fondées sur les visites antérieures
- Intégration du partage social avec des incitations
- Suivi du programme de fidélité et attribution de récompenses
La mise en œuvre de l'application mobile a augmenté les scores de satisfaction client de 22 %, l’adoption des paiements mobiles de 65 % et la rétention client de 28 %.
Comprendre les facteurs de satisfaction et les points de friction permet d’optimiser de façon ciblée l’expérience client :
Principaux facteurs de satisfaction :
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Variété des activités : 85 % des clients jugent la variété des activités comme très importante
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Sécurité et propreté : 90 % considèrent la propreté et la sécurité comme essentielles à leur satisfaction
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Interaction avec le personnel : 75 % des clients jugent le personnel sympathique et serviable comme très important
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Perception de la valeur : 80 % perçoivent la valeur en fonction de la qualité de l'expérience par rapport au coût
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Gestion des foules : 70 % considèrent les temps d'attente et la surcharge comme des facteurs importants
Principaux points de friction :
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Temps d'attente : 55 % citent des temps d'attente excessifs comme leur principale source de frustration
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Indisponibilité des activités : 45 % expriment leur déception face à l'indisponibilité des activités souhaitées
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Confusion : 35 % signalent une confusion concernant les tarifs, les règles ou l'orientation dans l'établissement
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Perception des coûts : 30 % des clients jugent les coûts excessifs par rapport à la qualité de l’expérience
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Réactivité du personnel : 25 % des clients signalent un soutien ou une réactivité insuffisants de la part du personnel
Un établissement de Boston a réalisé une cartographie complète du parcours client, identifiant des points critiques à l’entrée (tarification confuse) et lors de la sélection d’activités (disponibilité peu claire). La mise en place de bornes numériques fournissant des informations transparentes sur les prix et la disponibilité en temps réel a permis de réduire les réclamations clients de 60 % et d’augmenter la participation aux activités de 25 %.
La rétention des clients génère une rentabilité à long terme et exige des stratégies ciblées de fidélisation :
Fréquence des visites répétées :
- Familles avec jeunes enfants : en moyenne 4 à 6 visites par an, forte fidélité à des lieux spécifiques
- Adolescents : en moyenne 8 à 12 visites par an, fidélité influencée par les préférences des pairs et les tendances
- Jeunes adultes : en moyenne 6 à 10 visites par an, fidélité modérée, axée sur l’expérience
- Groupes d'entreprises : en moyenne 1 à 2 réservations par an, la fidélité étant déterminée par la qualité de l’expérience et du service
Participation au programme de fidélité :
L’analyse approfondie du programme de fidélité révèle ce qui suit :
- 65 % des clients fidèles s’inscrivent à un programme de fidélité lorsqu’il leur est proposé
- Les membres d’un programme de fidélité se rendent 2,3 fois plus souvent sur le lieu que les non-membres
- En moyenne, les membres dépensent 35 % de plus par visite
- 80 % des membres du programme de fidélité recommandent l’établissement à leurs amis et à leur famille
Analyse du taux de désabonnement :
L’analyse du taux de désabonnement des clients identifie les raisons principales de la perte de clientèle :
- 35 % en raison de l’ouverture d’établissements concurrents proposant des offres supérieures
- 25 % en raison d'une mauvaise qualité de l'expérience (affluence, problèmes d'entretien, problèmes liés au personnel)
- 20 % en raison de problèmes liés aux prix ou à la perception de la valeur
- 15 % en raison de changements de situation personnelle (sortie de la cible démographique, déménagements)
- 5 % en raison de problèmes d'accessibilité ou de commodité
Un lieu a mis en œuvre un programme de fidélité sophistiqué avec des avantages hiérarchisés :
- Niveau Bronze : 1 $ dépensé = 1 point, 100 points = crédit de 5 $
- Niveau Argent (2 000+ points/an) : points bonus de 15 %, offres exclusives
- Niveau Or (5 000+ points/an) : points bonus de 25 %, accès VIP, récompenses d'anniversaire
Le programme de fidélité a permis d'augmenter la rétention client de 42 %, la valeur à vie du client de 35 % et les recommandations de 28 %.
Comprendre les motifs temporels permet une planification stratégique des capacités et du marketing :
Variations saisonnières :
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Pic estival : Les visites de juin à août augmentent de 40 à 60 %, le segment familial domine
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Périodes de vacances : Les visites en décembre augmentent de 50 à 70 %, les segments corporatif et familial sont particulièrement importants
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Rentrée scolaire : Les visites en septembre diminuent de 30 à 40 %, le segment familial est particulièrement touché
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Vacances de printemps : Les visites de mars à avril augmentent de 25 à 35 %, les schémas de déplacements régionaux exercent une influence
Motifs selon le jour de la semaine :
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Jours ouvrables : Les familles et les personnes âgées dominent, volume inférieur de 60 % par rapport aux week-ends
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Week-ends : Tous les segments présents, volume en semaine multiplié par 2,5 à 3
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Vendredis soirs : Concentration d'adolescents et de jeunes adultes, pointe entre 18 h et 22 h
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Samedis / Dimanches : Concentration familiale, pointe entre 10 h et 18 h
Modèles horaires :
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Matin (9 h - 12 h) : Familles avec jeunes enfants, 70 % du volume en semaine
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Après-midi (12 h - 16 h) : Démographie mixte, 80 % du volume le week-end
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Soirée (16 h - 20 h) : Familles avec des enfants plus âgés, adolescents
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Fin de soirée (20 h - 23 h) : Adolescents, jeunes adultes, participation familiale limitée
Un lieu a mis en œuvre une programmation stratégique alignée sur les schémas temporels :
- Heures dédiées aux tout-petits le matin, avec tarifs réduits pour les jeunes familles
- Forfaits familiaux l’après-midi avec remises groupées
- Promotions en soirée pour adolescents et jeunes adultes, accompagnées d’événements sociaux
- Sessions réservées aux adultes tard dans la nuit, avec offres renforcées
La stratégie de programmation temporelle a augmenté l’utilisation globale de 35 %, tout en régularisant les schémas de demande et en améliorant l’expérience client.
Des analyses fondées sur les données relatives au comportement des clients permettent d’élaborer des stratégies ciblées d’optimisation de l’expérience :
Domaines d’action prioritaires :
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Conception d’expériences segmentée : Adapter les infrastructures, les programmes et les services aux principaux segments de clients
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Optimisation du parcours client : Identifier et résoudre les points de contact critiques ainsi que les points de friction tout au long du parcours client
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Gestion de la capacité : Mettre en œuvre des stratégies dynamiques de gestion des capacités, équilibrant taux d’utilisation et qualité de l’expérience
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Intégration numérique : Exploiter la technologie pour renforcer l’engagement et l’efficacité opérationnelle
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Développement de la fidélité : Mettre en œuvre des programmes de fidélité sophistiqués afin de renforcer la rétention et les référencements
Cadre de mise en œuvre :
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Collecte de données : Mettre en place une collecte et une analyse complètes des données clients
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Identification des segments : Définir clairement et comprendre les principaux segments clients
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Cartographie du parcours client : Cartographier les parcours clients afin d’identifier les opportunités d’optimisation
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Test pilote : Tester les initiatives d’optimisation avant leur déploiement à grande échelle
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Mesure et itération : Mesurer en continu l’impact et affiner les stratégies
L’analyse du comportement client constitue un outil puissant pour l’optimisation des centres de divertissement intérieurs. Les établissements qui exploitent des analyses fondées sur les données obtiennent une satisfaction client, une rétention et une performance financière supérieures, ce qui démontre l’importance cruciale d’une compréhension systématique des clients sur les marchés concurrentiels du divertissement.
- Rapport McKinsey & Company 2024 sur l’expérience client dans le secteur du divertissement
- Enquête de référence IAAPA 2024 sur le comportement des clients
- Enquête Statista 2024 sur l’engagement numérique dans le secteur du divertissement
- Association des professionnels de l’expérience client (CXPA) – Recherche 2024
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