نویسنده: دیوید تامپسون
بیوگرافی: دیوید تامپسون استراتژیست تجربه مشتری است که در زمینه عملیات مراکز سرگرمی و بهینهسازی تعامل با مشتری تخصص دارد. وی با ۱۵ سال تجربه در مدیریت مراکز سرگرمی پرتردد، برنامههای حفظ مشتری را توسعه داده است که میانگین نرخ بازدیدهای مکرر را در بیش از ۳۰ مرکز سرگرمی، ۴۵ درصد افزایش داده است. دیوید مدرک کارشناسی ارشد رشته روانشناسی صنعتی-سازمانی دارد و در کاربرد اصول علوم رفتاری در عملیات سرگرمی تخصص دارد.
بازیهای ورزشی و فعالیتی قویترین عوامل جذب مشتریان در اکوسیستم مدرن سرگرمیهای داخلی هستند. برخلاف گزینههای سرگرمی منفعل یا تجربیات تکنفره در مراکز آرکید، بازیهای ورزشی مشارکت فعال، تعامل اجتماعی و هیجان رقابتی ایجاد میکنند که بهطور طبیعی بازدیدهای مکرر مشتریان را تشویق مینمایند. بر اساس گزارش جذب مشتریان سال ۲۰۲۴ انجمن بینالمللی پارکهای سرگرمی و جاذبهها (IAAPA)، مراکزی که ارائهدهندهی قوی بازیهای ورزشی هستند، نرخ بازدید مکرر مشتریان را در محدودهی ۵۸ تا ۶۲ درصد دارند، در حالی که این نرخ برای مراکزی که عمدتاً بر بازیهای احراز امتیاز (Redemption) یا بازیهای ویدئویی آرکید تمرکز دارند، بین ۳۲ تا ۳۸ درصد است.
مکانیزمهای روانشناختی که این مزیت درگیری را تحریک میکنند، در پژوهشهای علوم رفتاری بهخوبی مستند شدهاند. بازیهای ورزشی از طریق گیمپلی مبتنی بر دستاوردها سیستم پاداش دوپامینی را فعال میکنند، از طریق بازی گروهی و رقابت، پیوندهای اجتماعی ایجاد میکنند و از طریق توسعه مهارتها و معیارهای عملکرد، ردیابی پیشرفت را برقرار میسازند. این ترکیب ارتباطات عاطفی قدرتمندی با مکان مورد نظر ایجاد میکند که فراتر از ارزش سرگرمی ساده است. مطالعهای که در سال ۲۰۲۴ توسط مؤسسه پژوهش روانشناسی سرگرمی انجام شده است نشان داده است که مشتریانی که عمدتاً با بازیهای ورزشی درگیر میشوند، نمره وفاداری عاطفیشان ۳۵ درصد بیشتر از مشتریانی است که سایر دستههای سرگرمی را ترجیح میدهند.
از دیدگاه تجاری، مزایای تعامل بهطور مستقیم به مزایای مالی قابل اندازهگیری تبدیل میشوند. بر اساس گزارش عملکرد مراکز سرگرمی سال ۲۰۲۴ شرکت JLL Research، مراکزی که ارائهدهندهٔ بازیهای ورزشی قوی هستند، ارزش طول عمر مشتری (CLV) را ۲۵ تا ۳۰ درصد بیشتر از مراکزی که گزینههای جامع بازی ورزشی ندارند، ایجاد میکنند. دورههای طولانیتر حفظ مشتری (میانگین ۸٫۲ ماه در مقابل ۴٫۶ ماه) اثرات درآمدی تراکمی را از طریق الگوهای پایدار خرج و کاهش هزینههای جذب مشتری به وجود میآورند.
قابلیتهای چندنفرهٔ بازیهای مدرن ورزشی و فعالیتمحور، مکانیزمهای قوی نگهداری اجتماعی ایجاد میکنند که باعث بازدیدهای تکراری گروهی میشوند. برخلاف تجربیات بازیهای انفرادی که میتوانند بهصورت جداگانه لذتبرداری شوند، بازیهای ورزشی بهطور طبیعی به ایجاد پیوندهای اجتماعی، رقابت دوستانه و تجربیات مشترک تشویق میکنند. بر اساس گزارش روندهای سرگرمی اجتماعی سال ۲۰۲۴ شرکت یورومنیتور اینترنشنال، ۷۲ درصد از مشتریان بازیهای ورزشی به مراکز بازی بهصورت گروهی با سه نفر یا بیشتر مراجعه میکنند؛ در مقابل این رقم برای بازیکنان بازیهای آرکید ویدئویی ۳۴ درصد و برای بازیکنان بازیهای احراز هویت (ردامپشن) ۲۸ درصد است.
رقابتهای ورزشی و بازی در لیگها راهبردهایی بهویژه مؤثر برای جذب بازدیدهای دورهای و تکراری هستند. برنامههای مسابقات طراحیشده بهخوبی، جریانهای درآمدی تکرارشونده ایجاد میکنند، جامعهای را در اطراف مکان برگزاری شکل میدهند و آن مکان را بهعنوان مقصدی اجتماعی فراتر از سرگرمیهای غیررسمی تثبیت میسازند. معیارهای صنعتی ارائهشده در گزارش عملیات مسابقات سال ۲۰۲۴ مجله Amusement Today نشان میدهد که مکانهایی که برنامههای منظم مسابقات را اجرا میکنند، نرخ بازدید ماهانهشان از شرکتکنندگان مسابقات را ۴۰ تا ۵۰ درصد بیشتر از مشتریان غیرمشارکتکننده در مسابقات دارند.
رفتارهای اشتراکگذاری اجتماعی که توسط فناوری مدرن بازیهای ورزشی تقویت میشوند، دامنه بازاریابی ارگانیک و اثرات نفوذ همسالان را افزایش میدهند. تختههای ردهبندی تعاملی، ادغام با رسانههای اجتماعی و امکان اشتراکگذاری دستاوردها به مشتریان این امکان را میدهند تا دستاوردهای خود را بهنما بگذارند و بهصورت غیرمستقیم با دوستان خود رقابت کنند. بر اساس گزارش «رسانههای اجتماعی در صنعت سرگرمی» فورستر ریسرچ (۲۰۲۴)، مشتریان بازیهای ورزشی ۲٫۸ برابر بیشتر از سایر دستهبندیهای سرگرمی تمایل دارند تجربیات مربوط به مکانهای برگزاری رویدادها را در رسانههای اجتماعی به اشتراک بگذارند و این امر ارزش بازاریابی ارگانیکی معادل تقریبی ۰٫۱۵ تا ۰٫۲۵ دلار آمریکا به ازای هر بازدید مشتری ایجاد میکند.
جدول: شاخصهای مشارکت اجتماعی بر اساس دستهبندی بازی
| شاخص مشارکت |
بازیهای ورزشی |
بازیهای جایزهای |
بازیهای ویدیویی آرکید |
| میانگین اندازه گروه |
۳٫۴ نفر |
۲٫۱ نفر |
۱٫۸ نفر |
| نرخ اشتراکگذاری اجتماعی |
62% |
28% |
24% |
| شرکت در مسابقات |
38% |
8% |
12% |
| نرخ ارجاع دوستان |
24% |
11% |
9% |
| امتیاز تأثیر همسالان |
3.8/5.0 |
2.1/5.0 |
1.9/5.0 |
ماهیت مبتنی بر مهارت ورزشها و بازیهای فعالیتی، امکان اجرای سیستمهای پیشرفت پیچیدهای را فراهم میکند که دلایل جذابی برای ادامه تعامل ایجاد میکنند. برخلاف بازیهای مبتنی بر شانس که نتایج آنها تصادفی است و منحنی یادگیری در آنها بسیار کم است، بازیهای ورزشی تمرین، توسعه مهارت و بهبود عملکرد را پاداش میدهند. این امر مسیرهای طبیعی پیشرفتی را ایجاد میکند که مشتریان را در دورههای طولانیتری درگیر نگه میدارد. بر اساس «مطالعه حفظ مشتری در سال ۲۰۲۴» انجامشده توسط شرکت تحلیلهای سرگرمی (Entertainment Analytics Inc.)، مراکزی که سیستمهای ساختارمند پیشرفت مهارتی را اجرا کردهاند، دورههای حفظ مشتری ۴۵ تا ۵۵ درصد طولانیتری نسبت به مراکزی دارند که چنین سیستمهایی را اجرا نکردهاند.
سیستمهای دستیابی و ردیابی پیشرفتِ قابلمشاهده، پاداشهای روانشناختی قدرتمندی ایجاد میکنند که لذت ذاتی از بازیکردن را تقویت مینمایند. تابلوهای نمرهدهی دیجیتال، آمار عملکرد، رتبهبندی مهارتها و نشانهای دستیابی، شناخت ملموسی از پیشرفت و تسلط ارائه میدهند. امروزه مراکز بازی این سیستمها را با برنامههای وفاداری ادغام کردهاند تا اکوسیستمهای جامع پاداشی ایجاد کنند که هم حجم بازیکردن و هم کیفیت دستیابیها را به رسمیت میشناسند. دادههای صنعت نشان میدهد که مشتریانی که با سیستمهای دستیابی تعامل دارند، در هر بازدید ۳۵ تا ۴۰ درصد بیشتر هزینه میکنند و نرخ نگهداری آنها نسبت به مشتریانی که از ردیابی دستیابی استفاده نمیکنند، ۲۸ درصد بالاتر است.
سیستمهای چالش شخصیسازیشده که متناسب با سطح مهارت فردی طراحی شدهاند، اطمینان حاصل میکنند که بازیها برای بازیکنان در تمام سطوح تجربه، بهطور مناسبی چالشبرانگیز و جذاب باقی بمانند. مراکز پیشرفته از الگوریتمهای سختی تطبیقی استفاده میکنند که پارامترهای بازی را بر اساس سابقه عملکرد بازیکن تنظیم میکنند؛ بدین ترتیب بازیکنان مبتدی همچنان تشویق میشوند، در حالی که بازیکنان با تجربه با چالشهای مناسبی روبهرو میشوند. بر اساس گزارش شخصیسازی سال ۲۰۲۴ مجله بررسی فناوری سرگرمی، مراکزی که از سیستمهای سختی تطبیقی استفاده میکنند، نرخ مشارکت ۲۲ تا ۲۸ درصدی و امتیاز رضایت مشتری ۱۸ درصدی بالاتری نسبت به مراکزی با تنظیمات سختی ثابت دارند.
جدول: اجزای سیستم پیشرفت مهارت و تأثیر آنها
| Компонент سیستم |
هزینه پیادهسازی |
تأثیر مشارکت |
تأثیر درآمد |
دوره بازگشت سرمایه |
| تابلوهای دیجیتال امتیاز |
$8,000-$15,000 |
+۳۵٪ مشارکت |
+۲۲٪ درآمد |
6-9 ماه |
| نشانهای دستاورد |
$5,000-$10,000 |
+۲۸٪ مشارکت |
+۱۸٪ درآمد |
۴ تا ۷ ماه |
| چالشهای شخصیسازی شده |
$12,000-$20,000 |
+۴۲٪ مشارکت |
+۲۸٪ درآمد |
8-12 ماه |
| پیگیری سطح مهارت |
$10,000-$18,000 |
+۳۸٪ میزان مشارکت |
+۲۵٪ درآمد |
۷ تا ۱۱ ماه |
ماهیت فعال و بدنی بازیهای ورزشی و فعالیتی، مکانهای ارائهدهنده را در نقطه تقاطع سرگرمی و سلامت قرار میدهد و پیشنهادهای ارزشی جذابی را برای مصرفکنندگان آگاه از سلامت ایجاد میکند. مصرفکنندگان امروزی بهطور فزایندهای گزینههای سرگرمی را جستجو میکنند که فعالیت بدنی معناداری ارائه دهند، نه مصرف منفعل. بر اساس گزارش گردشگری سلامت جهانی سال ۲۰۲۴، ۶۸٪ از مصرفکنندگان ترجیح میدهند گزینههای سرگرمی شامل فعالیت بدنی باشند که این رقم نسبت به سطح سال ۲۰۲۳، ۱۵ درصد افزایش یافته است.
استراتژیهای ادغام تناسب اندام، موقعیتیابی متمایزی ایجاد میکنند که به گروههای جمعیتی آگاه از سلامت جذب میشود و وفاداری را بر اساس ارزشهای سلامت و تندرستی تقویت مینماید. مراکز میتوانند دادههای سوزاندن کالری، نظارت بر ضربان قلب و سایر معیارهای تناسب اندام مرتبط با تجربههای بازی را برجسته کنند. بر اساس گزارش روندهای تسهیلات سال ۲۰۲۴ انجمن بینالمللی سلامت، راکت و باشگاههای ورزشی (IHRSA)، مراکزی که بهطور فعال مزایای تناسب اندام را تبلیغ میکنند، نرخ جذب مشتری در میان گروههای جمعیتی آگاه از سلامت را ۲۵ تا ۳۰ درصد بیشتر از مراکزی که جنبههای سلامت و تندرستی را تأکید نمیکنند، به دست میآورند.
همکاریها با متخصصان تناسب اندام، مربیان شخصی و برندهای سلامت، فرصتهای تبلیغات مشترک ایجاد کرده و اعتبار برند را در حوزه تناسب اندام افزایش میدهند. رویدادهای مشترک برندشده، چالشهای تناسب اندام و برنامههای تخصصی، علاقهمندان به تناسب اندام را جذب میکنند که ممکن است در شرایط عادی مکانهای سرگرمی را در نظر نگیرند. معیارهای صنعتی نشان میدهند که مکانهایی که همکاریهای قوی در حوزه تناسب اندام ایجاد کردهاند، درآمد خود را از بخش مشتریان متمرکز بر تناسب اندام ۲۰ تا ۲۵ درصد افزایش دادهاند و ۱۵ تا ۲۰ درصد بیشتر نوبتهای گروهی برای رویدادهای سلامت سازمانی را تولید کردهاند.
بازیهای ورزشی و فعالیتمحور در ایجاد جوامع مبتنی بر مکانهای تفریحی بسیار موفق هستند و هویتهای اجتماعی قوی را حول محور مرکز تفریح شکل میدهند. بازیکنان منظم دوستیها، رقابتها و پیوندهای اجتماعی را توسعه میدهند که فراتر از خود مکان تفریحی گسترش مییابند و اثرات شبکهای ایجاد میکنند که موجب حفظ مشارکت پایدار مشتریان میشوند. بر اساس گزارش تأثیر اجتماعی سال ۲۰۲۴ بنیاد جوامع تفریحی، مکانهای تفریحی که جوامع فعال بازیکنان دارند، نرخ نگهداری مشتریانی ۵۰ تا ۶۰ درصد بالاتر از مکانهای تفریحی بدون جوامع مستقر دارند.
رویدادهای اجتماعی مانند لیگها، مسابقات، دورهمیها و شبهای اجتماعی، دلایل زمانبندیشدهای برای بازدیدهای مکرر فراهم میکنند و پیوندهای اجتماعی میان بازیکنان را تقویت مینمایند. برنامههای اجتماعی بهخوبی اجراشده، مشتریان غیررسمی را به حامیان شورآمیزی تبدیل میکنند که دوستان خود را جذب میکنند، بهصورت فعال در رویدادهای مکان شرکت میکنند و در بحثهای آنلاین از شهرت مکان دفاع میکنند. دادههای صنعتی گزارش ساخت جامعهٔ سال ۲۰۲۴ مجلهٔ Amusement Today نشان میدهد که مکانهایی که برنامههای اجتماعی قوی دارند، ۳۵ تا ۴۰ درصد درآمد خود را از مشتریانی که با جامعه ارتباط دارند تأمین میکنند، در حالی که این رقم برای مکانهایی که اقدامات رسمی اجتماعی ندارند، تنها ۱۵ تا ۲۰ درصد است.
نظریه هویت اجتماعی، اثرات قوی حفظ مشتریان را در ارتباط با تعلق به جامعه توضیح میدهد. وقتی مشتریان خود را اعضایی از یک جامعه مبتنی بر مکان (محل برگزاری رویدادها) میدانند، ادامه همکاری آنها با آن محل، به هویت اجتماعی و مفهوم خودشان پیوند میخورد. این امر موانع عاطفیای برای انتقال به رقیبان ایجاد میکند و باعث بازاریابی سازمانیافته از طریق شبکههای اجتماعی اعضای جامعه میشود. بر اساس «مطالعه هویت اجتماعی در صنعت سرگرمی ۲۰۲۴» که توسط مؤسسه تحقیقات روانشناسی سرگرمی انجام شده است، مشتریانی که ارتباط قوی با جامعه محل برگزاری دارند، نرخ حفظ مشتریانشان ۴۵ تا ۵۵ درصد بیشتر و میانگین هزینهشان در هر بازدید ۳۰ تا ۳۵ درصد بیشتر از مشتریانی است که ارتباطی با جامعه ندارند.
استراتژیهای برنامهریزی فصلی دلایل تازهای برای بازدیدهای مکرر در طول سال ایجاد میکنند و از خستگی ناشی از تجربیات تکراری جلوگیری مینمایند. تعطیلات، فصلهای ورزشی، تعطیلات تحصیلی و رویدادهای فرهنگی فرصتهای طبیعیای برای برنامهریزی فراهم میسازند که پیشنهادات را بهروز و مرتبط نگه میدارند. بر اساس گزارش سرگرمی فصلی سال ۲۰۲۴ شرکت JLL Research، مکانهایی که برنامهریزی فصلی جامعی اجرا میکنند، نرخ بازدید سالانهای ۲۸ تا ۳۵ درصد بالاتر از مکانهایی دارند که از برنامهریزی ثابت استفاده میکنند.
رویدادهای ورزشیمحور که با رویدادهای بزرگ ورزشی (مانند المپیک، جام جهانی فوتبال و مسابقات قهرمانی) هماهنگسازی شدهاند، فرصتهای بهموقع برای ایجاد تعامل ایجاد میکنند و از هیجان موجود مخاطبان بهره میبرند. مهمانیهای تماشایی، رقابتهای موضوعی و چالشهای مهارتی که به این رویدادها پیوند خوردهاند، افزایش قابلتوجهی در ترافیک وبسایت ایجاد میکنند و بخشهای جدیدی از مشتریان را جذب مینمایند. معیارهای صنعتی نشان میدهند که رویدادهای ورزشیمحور نسبت به برنامهریزیهای عادی، ۴۰ تا ۵۰ درصد حضور بیشتر و ۳۵ تا ۴۵ درصد درآمد بیشتر در هر رویداد تولید میکنند.
برنامههای آموزشی و ابتکارات توسعه جوانان، پایگاه مشتریان را گسترش داده و روابط بلندمدتی با خانوادهها ایجاد میکنند. کمپهای ورزشی، کلینیکهای مهارتی و لیگهای جوانان، جریانهای درآمدی ایجاد کرده و همزمان نسل بعدی مشتریان منظم را پرورش میدهند. بر اساس گزارش مشارکت جوانان سال ۲۰۲۴ مؤسسه تحقیقات ورزش جوانان، مراکزی که برنامههای ورزشی جوانان ارائه میدهند، نرخ نگهداری خانوادهها را ۲۵ تا ۳۰ درصد و تعداد بازدیدهای تکراری شرکتکنندگان در این برنامهها را ۲۰ تا ۲۵ درصد بیشتر از مراکزی که چنین برنامههایی ارائه نمیدهند، به دست میآورند.
کارکنان خوبآموزشدیده نقشهای حیاتی در تبدیل تجربیات مثبت بازی به روابط بلندمدت با مشتریان ایفا میکنند. علاوه بر وظایف اجرایی پایه، کارکنان باید بهصورت فعال در ایجاد ارتباط میان بازیکنان نقش داشته باشند، ترجیحات و دستاوردهای مشتریان دائمی را بهخاطر بسپارند و محیطهایی دوستدارنده ایجاد کنند که تشکیل جامعه را تشویق نمایند. بر اساس گزارش برتری در خدمات سال ۲۰۲۴ انجمن بینالمللی پارکهای سرگرمی و جذابیتها (IAAPA)، مراکزی که در آموزش روابط با مشتری سرمایهگذاری میکنند، نمرات رضایت مشتری را ۳۰ تا ۳۵ درصد و نرخ بازدیدهای تکراری را ۲۵ تا ۳۰ درصد بیشتر از مراکزی که صرفاً آموزشهای پایه خدماتی را ارائه میدهند، کسب میکنند.
برنامههای تقدیر از کارکنان انگیزههایی ایجاد میکنند تا کارکنان بهصورت فعال در حفظ مشتریان و ساخت جامعه مشارکت داشته باشند. معیارهای عملکردی که به مشارکت مشتریان، نرخ بازدیدهای مکرر و مشارکت در جامعه پیوند خوردهاند، انگیزههای کارکنان را با اهداف بلندمدت کسبوکار همسو میسازند. شاخصهای مرجع صنعتی از «گزارش مرجع کیفیت خدمات ۲۰۲۴» نشان میدهد که مراکزی که برنامههای تقدیر از کارکنان را با تمرکز بر حفظ مشتریان اجرا میکنند، نمرات مشارکت کارکنان آنها ۲۰ تا ۲۵ درصد و نرخ حفظ مشتریان آنها ۱۵ تا ۲۰ درصد بالاتر از مراکزی است که چنین برنامههایی را اجرا نمیکنند.
نقشهای مدیریت جامعه، روشهای نوین و بهترین شیوههای اجرایی در مکانهای بزرگتر با عملیات قابلتوجه شرطبندی ورزشی را منعکس میکنند. مدیران تخصصی جامعه، رویدادها را هماهنگ میکنند، ارتباط بین بازیکنان را تسهیل مینمایند، جوامع شبکههای اجتماعی را مدیریت میکنند و بازخوردهای مشتریان را جمعآوری مینمایند تا بهبود مستمر امکانپذیر شود. بر اساس «مطالعه مدیریت جامعه سال ۲۰۲۴» شرکت تحلیلهای سرگرمی (Entertainment Analytics Inc.)، مکانهایی که دارای مدیران تخصصی جامعه هستند، نسبت به مکانهایی که این نقش را ندارند، ۴۰ تا ۵۰ درصد افزایش در معیارهای مشارکت جامعه و ۳۰ تا ۳۵ درصد افزایش در نرخ حفظ اعضای جامعه را تجربه میکنند.
بازیهای ورزشی و فعالیتی فرصتهای بینظیری را برای مراکز سرگرمی فراهم میکنند تا از طریق مکانیزمهای تعاملی مبتنی بر ارتباط اجتماعی، پیشرفت مهارتی و حس تعلق به جامعه، روابط مشتریان پایدار و بلندمدتی ایجاد کنند. با اجرای استراتژیهای جامع در زمینههای پویایی چندنفره، سیستمهای پیشرفت مهارتی، ادغام جنبههای سلامت، ساخت جامعه، برنامهریزی فصلی و تعالی کارکنان، این مراکز میتوانند تجربیات سرگرمی معمولی را به روابط پایدار مشتریانی تبدیل کنند که سودآوری مستمر را تضمین میکنند.
آینده تعامل در بازیهای ورزشی بهطور فزایندهای از هوش مصنوعی برای تنظیم شخصیسازی شده چالشها، واقعیت افزوده برای غنیسازی تجربیات و تحلیل دادهها برای مدیریت پیشبینانه جامعه بهره خواهد برد. مراکزی که این پیشرفتهای فناورانه را با اصول اساسی ارتباط انسانی و ساخت جامعه ترکیب کنند، در منظره در حال تحول صنعت سرگرمی، مزیت رقابتی قابل توجهی کسب خواهند کرد.
مرجع:
- انجمن بینالمللی پارکهای سرگرمی و جذابیتها (۲۰۲۴). گزارش مشارکت مشتریان
- موسسه تحقیقات روانشناسی سرگرمی (۲۰۲۴). مطالعه هویت اجتماعی در حوزه سرگرمی
- اورومونیتور اینترنشنال (۲۰۲۴). گزارش روندهای سرگرمی اجتماعی
- جیالال ریسرچ (۲۰۲۴). گزارش عملکرد مراکز سرگرمی
- اموزمنت تودی (۲۰۲۴). گزارش عملیات مسابقات
- فورستر ریسرچ (۲۰۲۴). گزارش رسانههای اجتماعی در حوزه سرگرمی
- انترتنمنت انالیتیکس اینک. (۲۰۲۴). مطالعه بازداری مشتریان
- موسسه جهانی سلامت (۲۰۲۴). گزارش گردشگری سلامت
EN
