Автор: Дэвид Томпсон
Биография: Дэвид Томпсон — стратег в области клиентского опыта, специализирующийся на управлении развлекательными заведениями и оптимизации вовлечённости клиентов. Имея 15-летний опыт управления многолюдными развлекательными центрами, он разработал программы удержания клиентов, позволившие в среднем повысить долю повторных посещений на 45 % в более чем 30 заведениях. Дэвид имеет степень магистра в области промышленной и организационной психологии и специализируется на применении принципов поведенческих наук в сфере управления развлекательными объектами.
Спортивные и активные игры являются наиболее эффективными драйверами вовлечённости клиентов в современной экосистеме развлекательных заведений закрытого типа. В отличие от пассивных развлекательных опций или одиночных аркадных опытов, спортивные игры обеспечивают активное участие, социальное взаимодействие и соревновательный азарт, что естественным образом стимулирует повторные посещения. Согласно Отчёту IAAPA (Международной ассоциации парков развлечений и аттракционов) за 2024 год о вовлечённости клиентов, заведения с развитым предложением спортивных игр демонстрируют показатели повторного посещения клиентами на уровне 58–62 % по сравнению с 32–38 % для заведений, ориентированных преимущественно на игровые автоматы с выдачей призов или аркадные видеоигры.
Психологические механизмы, лежащие в основе этого преимущества вовлечённости, хорошо задокументированы в исследованиях поведенческих наук. Спортивные игры активируют дофаминовую систему вознаграждения за счёт игрового процесса, основанного на достижении целей, способствуют формированию социальных связей через совместную игру и соревнование, а также обеспечивают отслеживание прогресса благодаря развитию навыков и измерению результативности. Такое сочетание создаёт мощные эмоциональные связи с площадкой, выходящие за рамки простой развлекательной ценности. В исследовании, проведённом в 2024 году Институтом исследований психологии развлечений, было установлено, что у клиентов, предпочитающих спортивные игры, показатели эмоциональной лояльности на 35 % выше, чем у клиентов, отдающих предпочтение другим категориям развлечений.
С бизнес-точки зрения преимущества вовлечённости напрямую трансформируются в измеримые финансовые выгоды. Согласно Отчёту JLL Research о показателях работы развлекательных заведений за 2024 год, заведения с сильным ассортиментом спортивных игр генерируют на 25–30 % более высокую пожизненную ценность клиента (CLV), чем заведения без развитых опций спортивных игр. Более длительные периоды удержания клиентов (в среднем 8,2 месяца по сравнению с 4,6 месяца) создают эффект накопления выручки за счёт устойчивых расходов и снижения затрат на привлечение клиентов.
Мультиплеерные возможности современных спортивных и активных игр создают мощные социальные механизмы удержания, стимулирующие повторные групповые посещения. В отличие от индивидуальных игровых впечатлений, которые можно получать в одиночку, спортивные игры естественным образом способствуют установлению социальных связей, дружескому соперничеству и совместному проведению времени. Согласно Отчёту Euromonitor International «Тренды социального досуга — 2024», 72 % клиентов спортивных игр посещают игровые заведения группами из трёх и более человек по сравнению с 34 % игроков аркадных видеоигр и 28 % игроков игр с выдачей призов.
Конкурентные турниры и лиговые соревнования являются особенно эффективными стратегиями стимулирования регулярных, запланированных повторных посещений. Грамотно спроектированные турнирные программы создают устойчивые потоки доходов, способствуют формированию сообщества вокруг заведения и укрепляют его статус социального центра, выходящего за рамки неформального досуга. Согласно отраслевым эталонным показателям, приведённым в «Отчёте об организации турниров-2024» журнала Amusement Today, заведения, внедрившие регулярное проведение турниров, демонстрируют на 40–50 % более высокую ежемесячную посещаемость со стороны участников турниров по сравнению с клиентами, не участвующими в турнирах.
Поведение пользователей при совместном использовании контента в социальных сетях, усиленное современными технологиями спортивных игр, обеспечивает органический охват маркетинга и эффект влияния со стороны сверстников. Интерактивные таблицы лидеров, интеграция с платформами социальных сетей и возможность делиться достижениями позволяют клиентам демонстрировать свои успехи и косвенно бросать вызов друзьям. Согласно Отчёту Forrester Research за 2024 г. «Социальные сети в сфере развлечений», клиенты спортивных игр в 2,8 раза чаще делятся в социальных сетях впечатлениями от посещения объектов, чем потребители в других категориях развлечений, что создаёт органическую маркетинговую ценность в размере примерно 0,15–0,25 долл. США на каждый визит клиента.
Таблица: Показатели социального вовлечения по категориям игр
| Показатель вовлечённости |
Спортивные игры |
Игры на возмещение |
Аркадные видеоигры |
| Средний размер группы |
3,4 человека |
2,1 человека |
1,8 человека |
| Доля пользователей, делящихся контентом в социальных сетях |
62% |
28% |
24% |
| Участие в турнирах |
38% |
8% |
12% |
| Доля рефералов от друзей |
24% |
11% |
9% |
| Показатель влияния сверстников |
3.8/5.0 |
2.1/5.0 |
1.9/5.0 |
Основанная на навыках природа спортивных и активных игр позволяет создавать сложные системы прогрессии, формирующие убедительные мотивы для продолжения взаимодействия. В отличие от игр, основанных на случайности, где исходы непредсказуемы, а кривые обучения минимальны, спортивные игры поощряют тренировки, развитие навыков и улучшение результатов. Это создаёт естественные пути прогрессии, которые поддерживают вовлечённость клиентов на протяжении длительного времени. Согласно исследованию «Удержание клиентов — 2024», проведённому компанией Entertainment Analytics Inc., заведения, внедрившие структурированные системы развития навыков, достигают продолжительности удержания клиентов на 45–55 % большей по сравнению с заведениями, не использующими такие системы.
Системы достижений и визуальный контроль прогресса создают мощные психологические вознаграждения, дополняющие внутреннее удовольствие от игрового процесса. Цифровые табло очков, статистика результатов, рейтинги навыков и значки достижений обеспечивают осязаемое признание улучшения и мастерства. Современные игровые заведения интегрируют эти системы с программами лояльности, создавая комплексные экосистемы вознаграждений, которые учитывают как объём игровой активности, так и качество достигнутых результатов. Данные отраслевых исследований показывают, что клиенты, взаимодействующие с системами достижений, тратят на 35–40 % больше за посещение и демонстрируют на 28 % более высокие показатели удержания по сравнению с клиентами, не использующими отслеживание достижений.
Персонализированные системы испытаний, адаптированные под индивидуальный уровень навыков, обеспечивают сохранение оптимального уровня сложности и вовлечённости игрока на протяжении всего игрового опыта. В передовых игровых заведениях применяются алгоритмы адаптивной сложности, которые корректируют параметры игры на основе истории результатов игрока, гарантируя, что новички остаются мотивированными, а опытные игроки сталкиваются с соответствующими их уровню вызовами. Согласно «Отчёту о персонализации» журнала Entertainment Technology Review за 2024 год, игровые заведения, внедрившие системы адаптивной сложности, демонстрируют на 22–28 % более высокие показатели вовлечённости и на 18 % более высокие оценки удовлетворённости клиентов по сравнению с заведениями, использующими фиксированные уровни сложности.
Таблица: Компоненты системы прогрессии навыков и их влияние
| Компонент системы |
Стоимость внедрения |
Влияние вовлечения |
Влияние на доход |
Срок окупаемости |
| Цифровые табло с результатами |
$8,000-$15,000 |
+35 % вовлечённости |
+22 % выручки |
6-9 месяцев |
| Значки достижений |
$5,000-$10,000 |
+28 % вовлечённости |
+18 % выручки |
4–7 месяцев |
| Персонализированные испытания |
$12,000-$20,000 |
+42 % вовлечённости |
+28% выручка |
8–12 месяцев |
| Отслеживание уровня навыков |
$10,000-$18,000 |
+38% вовлечённость |
+25% выручка |
7–11 месяцев |
Активный физический характер спортивных и активных игр позиционирует игровые площадки на пересечении сфер развлечений и благополучия, формируя убедительные ценности для потребителей, ориентированных на здоровый образ жизни. Современные потребители всё чаще выбирают развлекательные форматы, предполагающие осмысленную физическую активность, а не пассивное потребление. Согласно «Докладу о туристическом секторе благополучия за 2024 год», опубликованному Глобальным институтом благополучия (Global Wellness Institute), 68 % потребителей отдают предпочтение развлекательным вариантам, включающим физическую активность — это на 15 % больше по сравнению с показателем 2023 года.
Стратегии интеграции фитнеса создают дифференцированную позиционирование, которое привлекает демографические группы, ориентированные на здоровый образ жизни, и укрепляет лояльность на основе ценностей благополучия. Заведения могут акцентировать внимание на данных о сжигании калорий, мониторинге частоты сердечных сокращений и других фитнес-показателях, связанных с игровым опытом. Согласно Отчёту об основных тенденциях в сфере фитнес-объектов за 2024 год, подготовленному Международной ассоциацией оздоровительных, ракетных и спортивных клубов (IHRSA), заведения, активно продвигающие фитнес-преимущества, достигают на 25–30 % более высоких показателей привлечения клиентов среди демографических групп, ориентированных на здоровье, по сравнению с заведениями, не делающими акцент на аспектах благополучия.
Партнерства с фитнес-профессионалами, персональными тренерами и брендами в сфере благополучия создают возможности для совместного продвижения и повышают доверие к заведению в фитнес-среде. Совместные мероприятия, фитнес-вызовы и специализированные программы привлекают ценителей фитнеса, которые в противном случае могли бы не рассматривать развлекательные заведения как место для занятий. Отраслевые ориентиры показывают, что заведения, наладившие прочные партнерские связи в фитнес-сфере, получают на 20–25 % больший доход от клиентских сегментов, ориентированных на фитнес, и генерируют на 15–20 % больше групповых бронирований для корпоративных мероприятий по укреплению здоровья.
Спортивные и активные игры отлично подходят для создания сообществ на основе площадок, способствующих формированию сильной социальной идентичности, сосредоточенной вокруг развлекательного центра. Постоянные игроки завязывают дружеские отношения, соперничества и социальные связи, выходящие за пределы самой площадки, что порождает сетевые эффекты, стимулирующие устойчивую вовлечённость. Согласно «Отчёту о социальном воздействии 2024 года» Фонда развлекательных сообществ, площадки с активными игровыми сообществами демонстрируют показатели удержания клиентов на 50–60 % выше по сравнению с площадками, где такие сообщества отсутствуют.
Мероприятия сообщества, такие как лиги, турниры, встречи и социальные вечера, создают запланированные поводы для повторных посещений и укрепляют социальные связи между игроками. Хорошо организованные программы развития сообщества превращают случайных посетителей в страстных сторонников, которые привлекают друзей, активно участвуют в мероприятиях заведения и защищают его репутацию в онлайн-обсуждениях. Согласно отраслевым данным из Отчёта Amusement Today за 2024 год «Построение сообщества», заведения с развитыми программами поддержки сообщества получают 35–40 % своей выручки от клиентов, связанных с сообществом, по сравнению с 15–20 % для заведений, не имеющих официальных инициатив в этой области.
Теория социальной идентичности объясняет сильное влияние принадлежности к сообществу на удержание клиентов. Когда клиенты идентифицируют себя как членов сообщества, связанного с конкретной площадкой, их постоянное посещение этой площадки становится частью их социальной идентичности и самооценки. Это создаёт эмоциональные барьеры для перехода к конкурирующим площадкам и стимулирует органический маркетинг за счёт социальных сетей участников сообщества. Согласно исследованию «Социальная идентичность в сфере развлечений», проведённому в 2024 году Исследовательским институтом психологии развлечений, клиенты с прочными связями с сообществом площадки демонстрируют показатели удержания на 45–55 % выше и тратят на каждом визите на 30–35 % больше, чем клиенты без таких связей.
Сезонные стратегии программирования создают новые причины для повторных посещений в течение всего года и предотвращают снижение вовлечённости из-за однообразия мероприятий. Праздники, спортивные сезоны, каникулы в учебных заведениях и культурные события предоставляют естественные возможности для организации мероприятий, что позволяет поддерживать актуальность и своевременность предложений. Согласно «Сезонному отчёту об индустрии развлечений — 2024» исследовательской компании JLL, объекты, внедряющие комплексные сезонные программы, демонстрируют на 28–35 % более высокие показатели годовой посещаемости по сравнению с объектами, использующими статичные программы.
Спортивные мероприятия, приуроченные к крупным спортивным событиям (Олимпийские игры, чемпионат мира, чемпионские матчи), создают своевременные возможности для вовлечения и используют уже существующий энтузиазм аудитории. Трансляции матчей с участием зрителей, тематические соревнования и испытания навыков, привязанные к этим событиям, вызывают значительные всплески трафика и привлекают новые сегменты клиентов. Отраслевые эталонные показатели свидетельствуют о том, что спортивные мероприятия обеспечивают посещаемость на 40–50 % выше среднего уровня и выручку на мероприятие на 35–45 % выше по сравнению с обычной программой.
Образовательные программы и инициативы по развитию молодёжи расширяют клиентскую базу и одновременно способствуют формированию долгосрочных отношений с семьями. Спортивные лагеря, тренировочные клиники и молодёжные лиги создают дополнительные источники дохода, а также готовят следующее поколение постоянных клиентов. Согласно Отчёту об участии молодёжи за 2024 год, опубликованному Исследовательским институтом молодёжного спорта, спортивные объекты, предлагающие программы для молодёжи, демонстрируют на 25–30 % более высокие показатели удержания семейных клиентов и генерируют на 20–25 % больше повторных посещений со стороны участников программ по сравнению с объектами, не предлагающими молодёжные программы.
Хорошо подготовленный персонал играет ключевую роль в преобразовании положительного игрового опыта в долгосрочные отношения с клиентами. Помимо базовых операционных обязанностей, сотрудники должны активно способствовать установлению связей между игроками, запоминать предпочтения и достижения постоянных клиентов, а также создавать гостеприимную атмосферу, способствующую формированию сообщества. Согласно Отчёту IAAPA (Международной ассоциации парков развлечений и аттракционов) за 2024 год о качестве обслуживания, заведения, инвестирующие в обучение персонала по управлению взаимоотношениями с клиентами, демонстрируют на 30–35 % более высокие показатели удовлетворённости клиентов и на 25–30 % более высокие показатели повторных посещений по сравнению с заведениями, где проводится лишь базовое обучение сервисному обслуживанию.
Программы признания персонала создают стимулы для активного участия сотрудников в удержании клиентов и формировании сообщества. Показатели эффективности, связанные с вовлечённостью клиентов, частотой повторных посещений и участием в жизни сообщества, согласуют стимулы для персонала с долгосрочными бизнес-целями. Отраслевые эталонные показатели из Отчёта о качестве обслуживания за 2024 г. свидетельствуют, что заведения, внедрившие программы признания персонала, ориентированные на удержание клиентов, демонстрируют на 20–25 % более высокие баллы вовлечённости персонала и на 15–20 % более высокие показатели удержания клиентов по сравнению с заведениями, не использующими такие программы.
Роли менеджеров сообщества отражают появляющиеся передовые практики для крупных площадок с масштабными операциями в сфере спортивных ставок. Выделенные менеджеры сообщества координируют мероприятия, способствуют установлению связей между игроками, управляют сообществами в социальных сетях и собирают обратную связь от клиентов для непрерывного совершенствования. Согласно Исследованию по управлению сообществами компании Entertainment Analytics Inc. за 2024 год, площадки, имеющие выделенных менеджеров сообщества, демонстрируют на 40–50 % более высокие показатели вовлечённости сообщества и на 30–35 % более высокие показатели удержания участников сообщества по сравнению с площадками, не имеющими данной должности.
Спортивные и активные игры представляют собой беспрецедентные возможности для развлекательных заведений по выстраиванию устойчивых, долгосрочных отношений с клиентами за счёт механизмов вовлечённости, основанных на социальном взаимодействии, развитии навыков и чувстве принадлежности к сообществу. Внедряя комплексные стратегии в области многопользовательской динамики, систем прогрессии навыков, интеграции элементов благополучия, построения сообщества, сезонного программирования и высокого уровня подготовки персонала, заведения могут трансформировать случайные развлекательные впечатления в прочные отношения с клиентами, обеспечивающие устойчивую прибыль.
Будущее вовлечённости в спортивные игровые форматы будет всё чаще опираться на искусственный интеллект для персонализированной настройки сложности задач, дополненную реальность для повышения качества впечатлений и аналитику данных для прогнозирующего управления сообществом. Заведения, которые совмещают эти технологические достижения с фундаментальными принципами человеческого взаимодействия и построения сообщества, получат значительные конкурентные преимущества на меняющемся рынке развлечений.
Ссылки:
- Международная ассоциация парков развлечений и аттракционов (2024). Отчёт о вовлечённости клиентов
- Исследовательский институт психологии развлечений (2024). Исследование социальной идентичности в сфере развлечений
- Euromonitor International (2024). Отчёт о трендах в сфере социальных развлечений
- JLL Research (2024). Отчёт об эффективности объектов развлечений
- Amusement Today (2024). Отчёт об организации турниров
- Forrester Research (2024). Отчёт о роли социальных сетей в индустрии развлечений
- Entertainment Analytics Inc. (2024). Исследование удержания клиентов
- Глобальный институт благополучия (2024). Отчёт о велнес-туризме
EN
