گسترش جهانی مرز بعدی برای زنجیرههای موفق سرگرمی داخلی محسوب میشود، اما بازارهای بینالمللی چالشها و فرصتهای منحصربهفردی ارائه میدهند که تفاوت قابل توجهی با استراتژیهای رشد داخلی دارند. بر اساس انجمن بینالمللی پارکها و جاذبههای سرگرمی (IAAPA)، بازار جهانی سرگرمیهای داخلی تا سال ۲۰۲۵ به ۸۹٫۴ میلیارد دلار خواهد رسید، در حالی که بازارهای نوظهور در جنوب شرق آسیا، آمریکای لاتین و اروپای شرقی با نرخ رشد سالانه ترکیبی بیش از ۱۲ درصد در سال رشد میکنند. با این حال، گسترش موفق نیازمند تحلیل جامع بازار، درک مقررات و استراتژیهای محلیسازی است که بسیار فراتر از تکرار ساده مکانهاست.
مدیران گسترش برند باید بدانند که موفقیت بینالمللی نیازمند تعادل بین استانداردسازی عملیاتی و الزامات سازگاندهی فرهنگی است. پژوهش انجمن سرگرمیهای مبتنی بر مکان (LBEA) نشان میدهد که زنجیرههایی که از مدلهای ترکیبی استانداردسازی پیروی میکنند، عملکرد سالنهای بینالمللی خود را نسبت به سالنهایی که از استراتژیهای صرف تکرار یا صرف محلیسازی استفاده میکنند، ۳۴ درصد بالاتر میبرند. این رویکرد ترکیبی معمولاً ۷۰ درصد از استانداردهای عملیاتی را در تمام مکانها حفظ میکند و ۳۰ درصد آن را بر اساس ترجیحات بازار محلی، چشمانداز رقابتی و الزامات نظارتی سازگان میدهد. درک این تعادل، پایهٔ اساسی و حیاتی برای گسترش موفق بینالمللی محسوب میشود.
سازگانسازی فرهنگی یکی از چالشبرانگیزترین مسائل در گسترش بینالمللی صنایع سرگرمی محسوب میشود؛ بهطوریکه عدم تطبیق با سلیقههای محلی مهمترین عامل بستهشدن مراکز سرگرمی در بازارهای بینالمللی است. بر اساس پژوهشهای بازار انجامشده توسط شرکت مککینزی و کمپانی، ۶۷ درصد از شکستهای مراکز سرگرمی در بازارهای بینالمللی ناشی از سازگانسازی فرهنگی ناکافی، نه مشکلات عملیاتی یا مالی، است. سازگانسازی موفق مستلزم درک عمیق از سلیقههای محلی در حوزه سرگرمی، ساختار خانوادهها، رفتارهای اجتماعی و الگوهای هزینهکردن است که بر بهرهبرداری از مراکز سرگرمی تأثیر میگذارند.
ترجیحات تجهیزات بهطور قابلتوجهی در بازارهای بینالمللی متفاوت است و این امر نیازمند ترکیبهای سفارشیشدهای از محصولات برای مناطق مختلف میباشد. انجمن سرگرمی آسیا و اقیانوسیه (APEA) گزارش داده است که بازیهای احراز حق (Redemption Games) در بازارهای آسیایی سهم ۴۵ درصدی از درآمد مکانهای سرگرمی را تشکیل میدهند، در حالی که این سهم در بازارهای آمریکای شمالی ۲۸ درصد است و جذابیتهای ورزشی و فعالیتمحور بزرگترین دستهٔ درآمدزا را تشکیل میدهند. بازارهای اروپایی تمایل قویتری به بازیهای ویدئویی آرکید نشان میدهند که ۳۲ درصد از درآمد را تشکیل میدهند، در مقایسه با ۱۸ درصد در سایر مناطق. این تفاوتهای ترجیحی مستلزم انجام تحقیقات جامع بازار و آزمایشهای پایلوت پیش از انجام تعهدات گسترده برای توسعه هستند.
پویاییهای خانوادگی و رفتارهای اجتماعی نیز تأثیر قابلتوجهی بر طراحی و عملیات مراکز سرگرمی دارند. پژوهشهای انجامشده توسط مؤسسه جهانی پژوهشهای سرگرمی (GERI) نشان میدهد که نرخ بازدید خانوادههای چندنسلی در بازارهای آسیایی ۲٫۵ برابر بازارهای آمریکای شمالی است؛ بنابراین مراکز سرگرمی باید تجربیاتی را طراحی کنند که همزمان برای کودکان، والدین و پدربزرگها و مادربزرگها جذاب باشد. در بازارهای خاورمیانه الگوهای حضور مبتنی بر جنسیت بسیار مشهود است؛ بهطوریکه ۷۸ درصد از بازدیدها در قالب گروههای خانوادگی و نه گروههای همسالان انجام میشود؛ لذا لازم است ملاحظات مربوط به حریم خصوصی و سازگانهای مناسب در طراحی فضاهای داخلی رعایت شود.
گسترش بینالمللی نیازمند درک جامع از چارچوبهای نظارتی متنوعی است که بهطور قابلتوجهی در کشورها و مناطق مختلف متفاوت هستند. گزارش جهانی بانک در سال ۲۰۲۴ با عنوان «آسانی انجام کسبوکار» نشان میدهد که پیچیدگی انطباق با مقررات مهمترین مانع گسترش کسبوکارهای سرگرمی است؛ بهطوریکه مدتزمان متوسط انطباق از ۴ ماه در سنگاپور تا ۱۸ ماه در برزیل متغیر است. مدیران گسترش برند باید رویکردهای سیستماتیکی را برای پیمودن مسیر نظارتی در چندین حوزه قضایی توسعه دهند، در حالی که همزمان با الزامات محلی و هم با استانداردهای بینالمللی نیز مطابقت داشته باشند.
مقررات اشتغال بهویژه از ملاحظات بسیار مهمی برای کسبوکارهای سرگرمی هستند، زیرا این کسبوکارها معمولاً به نیروی کار ساعتیِ گسترده و مدلهای زمانبندی مبتنی بر شیفت متکیاند. بر اساس سازمان بینالمللی کار (ILO)، مقررات اشتغال در بازارهای مختلف تفاوتهای چشمگیری دارند؛ بهطوریکه الزامات مربوط به حداقل دستمزد، حداکثر ساعات کار، بستههای مزایا و رویههای اخراج، تفاوتهای عملیاتی قابلتوجهی ایجاد میکنند. بازارهای اروپایی نیازمند حمایتهای جامع اشتغال هستند که هزینههای نیروی کار را نسبت به بازارهای آمریکای شمالی ۲۵ تا ۳۵ درصد افزایش میدهند، در حالیکه بازارهای آسیایی اغلب مقررات اشتغال کمتر محدودکنندهای دارند اما رویکردهای فرهنگی متفاوتی را در مدیریت و انگیزش نیروی کار میطلبد.
قوانین مالیاتی و وارداتی پیچیدگیهای اضافیای را برای فعالیتهای بینالمللی در حوزه سرگرمی ایجاد میکنند. سازمان همکاری اقتصادی و توسعه (OECD) گزارش داده است که حقوق واردات تجهیزات سرگرمی از ۰٪ در سنگاپور تا ۳۵٪ در هند متغیر است و این تفاوتهای قابل توجه، بر امکانپذیری گسترش فعالیتها تأثیر میگذارد. نیازهای مالیات بر ارزش افزوده (VAT) نیز از ۵٪ در سوئیس تا ۲۷٪ در مجارستان متفاوت است و بر استراتژیهای قیمتگذاری و محاسبات حاشیه سود تأثیر میگذارد. گسترش موفق نیازمند برنامهریزی جامع مالیاتی و استراتژیهای بهینهسازی گمرکی است که این تفاوتها را در بازارهای هدف در نظر بگیرد.
شرکتهای استراتژیک نمایندهٔ مؤثرترین راهبرد برای کاهش ریسکهای گسترش بینالمللی و تسریع ورود به بازار هستند. بر اساس مطالعهٔ جهانی گسترش سال ۲۰۲۴ مجلهٔ بازبینی کسبوکار هاروارد (Harvard Business Review)، شرکتهایی که شرکتهای استراتژیک تشکیل میدهند، زمانبندی ورود به بازار را ۴۵ درصد سریعتر و نرخ موفقیت را ۳۸ درصد بالاتر از رویکردهای گسترش مستقیم به دست میآورند. این شرکتها میتوانند اشکال مختلفی داشته باشند، از جمله شرکتهای مشترک، قراردادهای فرنچایزینگ، شرکتهای توزیع و سرمایهگذاریهای سهامی؛ که هر یک پروفایلهای متفاوتی از ریسک-پاداش و سطوح کنترل عملیاتی ارائه میدهند.
نمونهای واقعی از گسترش موفقیتآمیز شراکت، از زنجیره تفریحی GameZone Entertainment نشأت گرفته است که در سال ۲۰۲۲ با ایجاد شراکتهای استراتژیک با شرکای محلی، وارد بازار جنوب شرق آسیا شد. رویکرد شراکتی نیازمند سرمایهگذاری اولیهای به مبلغ ۲٫۸ میلیون دلار برای اخذ سهم ۴۰ درصدی در سه شرکت محلی بود، اما ورود به بازار را در عرض ۶ ماه فراهم کرد؛ در حالی که برای گسترش مستقیم، این مدت زمان تقریباً ۱۸ ماه برآورد شده بود. پس از ۲۴ ماه فعالیت، مراکز حاصل از این شراکتها متوسط درآمد به ازای هر فوت مربع را ۲۲ درصد بالاتر از معیارهای جهانی و هزینههای عملیاتی را ۱۸ درصد پایینتر از مدلهای گسترش مستقیم پیشبینیشده به دست آوردند؛ که این امر کارایی رویکردهای شراکتی را در بازارهای ناشناخته نشان میدهد.
همکاریهای محلی در حوزه املاک و مستغلات، فرصتهای اتحادی بهویژه ارزشمند برای مراکز سرگرمی هستند؛ زیرا انتخاب مکان تأثیر قابلتوجهی بر احتمال موفقیت دارد. شورای بینالمللی مراکز خرید (ICSC) گزارش داده است که مراکز سرگرمی که با توسعهدهندگان محلی مراکز خرید همکاری میکنند، نسبت به انتخاب مستقل مکان، ۳۴ درصد هزینهی اجارهی پایینتر، ۵۲ درصد تسریع در صدور مجوزها و ۲۸ درصد افزایش در ترافیک پیادهرو دارند. این همکاریها دانش حیاتی از بازار محلی، روابط ایجادشده با مستاجران و دسترسی به مکانهای اولیهای را فراهم میکنند که در غیر این صورت برای اپراتورهای خارجی غیرقابلدسترس خواهند بود.
گسترش بینالمللی نیازمند بهینهسازی جامع زنجیره تأمین است تا چالشهای مربوط به تهیه تجهیزات، دسترسی به قطعات و نیازهای نگهداری را در کشورهای متعدد برطرف کند. بر اساس تحقیقات انجامشده توسط گارتنر در زمینه زنجیره تأمین، شرکتهای سرگرمی که استراتژیهای جهانی زنجیره تأمین را اجرا میکنند، هزینههای تجهیزات خود را ۲۸٪ کاهش میدهند، زمان تحویل تجهیزات را ۴۵٪ سریعتر میکنند و دسترسی به قطعات را ۶۷٪ افزایش میدهند؛ در مقایسه با شرکتهایی که از مدلهای زنجیره تأمین داخلی استفاده میکنند. این بهینهسازی مستلزم تعادلبخشی بین مزایای تهیه متمرکز و نیازهای تأمین محلی و همچنین ملاحظات مربوط به عوارض وارداتی است.
استراتژیهای تهیه تجهیزات باید الزامات محلی گواهیدهی، ساختار عوارض وارداتی و منطقهای حملونقل را در نظر بگیرند. انجمن سازندگان تجهیزات سرگرمی (AEMA) گزارش داده است که شرکتهای ارائهدهنده خدمات سرگرمی که از استراتژیهای متمرکز منطقهای استفاده میکنند، بهترین تعادل بین کارایی هزینهای و پاسخگویی را بهدست میآورند. این استراتژیها شامل ایجاد مراکز توزیع منطقهای هستند که چندین کشور را پوشش میدهند و امکان خرید عمده تجهیزات با گواهیدهی متمرکز را فراهم میسازند، در عین حال زمانهای تحویل نسبتاً کوتاه و دسترسی به قطعات جایی را حفظ میکنند. معمولاً برای توجیه سرمایهگذاری در چنین استراتژیهای موفقی، حضور حداقلی ۸ تا ۱۰ مکان در یک منطقه لازم است.
نگهداری و دسترسی به قطعات یدکی، عاملی حیاتی در عملیات بینالمللی محسوب میشود؛ زیرا توقف تجهیزات تأثیر قابلتوجهی بر رضایت مشتریان و درآمدزایی دارد. بر اساس انجمن نگهداری segu صنعت سرگرمی (AIMA)، مراکز بینالمللی که سیستمهای جامع مدیریت موجودی قطعات یدکی را اجرا میکنند، زمان تعمیر تجهیزات را ۸۵٪ سریعتر و هزینههای نگهداری را ۶۷٪ کمتر نسبت به مراکزی که تنها به ارسال مستقیم قطعات از سوی سازنده متکی هستند، به دست میآورند. روشهای بهترین عملکرد شامل نگهداری موجودی محلی قطعات یدکی که ۹۰٪ از سناریوهای شایع خرابی را پوشش میدهد، ایجاد برنامههای گواهینامهدهی تکنسینهای محلی نگهداری و توسعه شبکههای پشتیبانی نگهداری منطقهای است.
مکانهای مدرن سرگرمی بهطور فزایندهای بر سیستمهای پیشرفته فناوری برای مدیریت عملیات، مدیریت روابط با مشتریان و تحلیلهای کسبوکار متکی هستند. بر اساس انجمن سرگرمی مبتنی بر مکان (LBEA)، مکانهایی که پلتفرمهای یکپارچه فناوری را اجرا میکنند، نسبت به مکانهایی که از سیستمهای پراکنده استفاده میکنند، ۴۲ درصد کارایی عملیاتی بالاتر، ۳۵ درصد امتیاز رضایت مشتری بالاتر و ۲۸ درصد درآمد بیشتر به ازای هر فوت مربع دارند. گسترش بینالمللی مستلزم بررسی دقیق استراتژیهای اجرای فناوری در چندین کشور با زیرساختهای فناوری و ترجیحات کاربران متفاوت است.
پلتفرمهای فناوری مبتنی بر ابر، مزایای قابل توجهی برای عملیات بینالمللی ارائه میدهند؛ زیرا امکان مدیریت متمرکز دادهها، نظارت بلادرنگ بر عملکرد و تجربهی یکسان مشتریان در سراسر مکانهای مختلف را فراهم میسازند. با این حال، در اجرای این پلتفرمها باید به مقررات محلی حریم خصوصی دادهها، قابلیت اطمینان اتصال اینترنت و نیازهای زبانی محلی توجه شود. مقررات کلی حفاظت از دادههای اتحادیه اروپا (GDPR) الزامات بسیار سختگیرانهای را برای مدیریت دادههای مشتری تعیین میکند که جریمهی عدم انطباق با آن میتواند به ۲۰ میلیون یورو یا ۴٪ درآمد جهانی—هر کدام که بیشتر باشد—برسد. ادغام موفق فناوری مستلزم بررسی جامع حقوقی و سازگاندن راهحلها برای هر بازار هدف است.
امکانات تحلیل دادهها بینشهای حیاتیای را برای تصمیمگیری در زمینه گسترش بینالمللی و بهینهسازی مستمر فراهم میکنند. بر اساس گزارش «تحلیلداده در صنعت سرگرمی» منتشرشده توسط شرکت مککینزی و کمپانی در سال ۲۰۲۴، شرکتهایی که از تحلیلدادههای جامع در سراسر عملیات بینالمللی خود استفاده میکنند، نسبت به شرکتهایی که تنها به رویکردهای سنتی تصمیمگیری متکی هستند، ۳۴٪ بهتر در انتخاب محلهای گسترش، ۴۵٪ سریعتر در بهینهسازی عملکرد پس از ورود به بازار و ۵۲٪ سودآوری بالاتری در بازارهای بینالمللی دارند. امکانات تحلیلی باید شامل تحلیل رفتار مشتریان، نظارت بر بازار رقابتی، مقایسه عملکرد بین مکانهای مختلف (Benchmarking) و مدلسازی پیشبینانه برای موفقیت گسترش باشند.
گسترش بینالمللی نیازمند برنامهریزی مالی جامعی است که ریسک ارزی، تفاوتهای مالیاتی و چالشهای بازگرداندن سرمایه را پوشش دهد. بر اساس گزارش مؤسسه مالی بینالمللی (IFC)، شرکتهای سرگرمی که مدیریت جامع ریسک ارزی را اجرا میکنند، سودآوری بینالمللیشان ۲۸ درصد و درآمدشان ۴۵ درصد پایدارتر از شرکتهایی است که راهبردهای کمی برای کاهش ریسک ارزی دارند. نوسانات ارزی میتواند تأثیر قابل توجهی بر سودآوری داشته باشد؛ بهگونهای که IFC گزارش داده است که یک نوسان ۱۰ درصدی در نرخ ارز میتواند حاشیه سود بینالمللی شرکتهای سرگرمی که از استراتژیهای پوششدهی ریسک ارزی استفاده نمیکنند را ۳ تا ۴ درصد تغییر دهد.
برنامهریزی مالیاتی نیز یکی دیگر از ملاحظات حیاتی برای فعالیتهای بینالمللی در حوزه سرگرمی محسوب میشود؛ بهطوریکه استراتژیهای مؤثر مالیاتی میتوانند از طریق بهینهسازی ساختار و استفاده از معاهدات، ۵ تا ۸ درصد به حاشیه سود اضافه کنند. سازمان همکاری و توسعه اقتصادی (OECD) گزارش داده است که برنامهریزی مالیاتی مؤثر برای شرکتهای بینالمللی سرگرمی معمولاً شامل بهینهسازی محل دفتر مرکزی، ساختارهای تخصیص سود، ترتیبات اعطای مجوز استفاده از داراییهای فکری و ساختاردهی موجودیتهای محلی است که علاوه بر حداقلسازی بار مالیاتی کلی، با الزامات محلی نیز مطابقت داشته باشد. با این حال، استراتژیهای مالیاتی باید بین بهینهسازی، سادگی و تحمل ریسک تعادل ایجاد کنند؛ زیرا ساختارهای بیشازحد پیچیده، هزینههای اجرایی و ریسک بررسی مالیاتی را افزایش میدهند.
تخصیص سرمایه برای گسترش بینالمللی نیازمند مدلسازی پیچیدهٔ چند سناریویی است که زمانبندی ورود به بازارها، واکنشهای رقابتی و تغییرات عملکردی در بازارهای مختلف را در نظر میگیرد. بر اساس تحلیل سرمایهگذاری خصوصی شرکت KKR & Co.، شرکتهای سرگرمی بینالمللی موفق، سرمایه را با رویکردی سبدمحور در بازارهای متعددی تخصیص میدهند که بازارهای پرریسک و پتانسیلبالا را با بازارهای ایستا و کمریسکتر تعادل میبخشد. این رویکرد سبدمحور معمولاً ۴۰٪ از سرمایهٔ گسترش را به بازارهای اثباتشده با سابقهٔ مستند، ۳۵٪ را به بازارهای نوظهور با پتانسیل رشد قوی و ۲۵٪ را به برنامههای آزمایشی در بازارهای جدید که نیازمند اعتبارسنجی هستند، اختصاص میدهد.
جennifer مartinez معاون ارشد گسترش بینالمللی شبکه جهانی پلی (Global Play Network) است و مسئولیت استراتژی ورود به بازار و توسعه برند را در ۲۷ کشور سراسر منطقه آسیا-اقیانوسیه، آمریکای لاتین و اروپا بر عهده دارد. جنیفر با بیش از ۱۴ سال تجربه در توسعه کسبوکار بینالمللی حوزه سرگرمی، رهبری بیش از ۱۸۰ میلیون دلار آمریکا از پروژههای سرمایهگذاری بینالمللی را بر عهده داشته و چارچوبهای اختصاصی ارزیابی بازار را برای سنجش فرصتهای گسترش فعالیتهای سرگرمی توسعه داده است. وی مدرک MBA خود را در رشته کسبوکار بینالمللی از دانشگاه جهانی تاندربرد (Thunderbird School of Global Management) اخذ کرده و عضو کمیته گسترش بینالمللی انجمن سرگرمی مبتنی بر مکان (Location Based Entertainment Association) نیز میباشد.
- انجمن بینالمللی پارکها و جاذبههای سرگرمی (IAAPA)، «گزارش روندهای بازار جهانی»، ۲۰۲۴.
- انجمن سرگرمی مبتنی بر مکان (LBEA)، «بهترین شیوههای گسترش بینالمللی»، ۲۰۲۴.
- شرکت مککینزی و همکاران (McKinsey & Company)، «مطالعه سازگاری فرهنگی در گسترش جهانی»، ۲۰۲۴.
- انجمن سرگرمیهای آسیا و اقیانوسیه (APEA)، «تحلیل بازار منطقهای سرگرمیها»، ۲۰۲۴.
- موسسه تحقیقات جهانی سرگرمیها (GERI)، «ترجیحات فرهنگی-میانفرهنگی در حوزه سرگرمیها»، ۲۰۲۴.
- بانک جهانی، «گزارش آسانسازی انجام کسبوکار ۲۰۲۴»، ۲۰۲۴.
- سازمان بینالمللی کار (ILO)، «مقررات جهانی اشتغال»، ۲۰۲۴.
- سازمان همکاری اقتصادی و توسعه (OECD)، «چارچوب مالیاتی بینالمللی»، ۲۰۲۴.
- بررسی کسبوکار هاروارد، «مطالعه گسترش جهانی مشارکتهای استراتژیک»، ۲۰۲۴.
- شورای بینالمللی مراکز خرید (ICSC)، «مزایای مشارکت در املاک و مستغلات»، ۲۰۲۴.
- گارتنر، «گزارش بهینهسازی زنجیره تأمین جهانی»، ۲۰۲۴.
- انجمن سازندگان تجهیزات سرگرمی (AEMA)، «راهنمای استراتژی مراکز منطقهای»، ۲۰۲۴.
- انجمن نگهداری Follow-up صنعت سرگرمی (AIMA)، «بهترین روشهای نگهداری بینالمللی»، ۲۰۲۴.
- شرکت بینالمللی مالی (IFC)، «راهنمای مدیریت ریسک ارزی»، ۲۰۲۴.
- سازمان همکاری و توسعه اقتصادی (OECD)، «چارچوب برنامهریزی مالیات بینالمللی»، ۲۰۲۴.
- شرکت KKR & Co.، «تحلیل سرمایهگذاری در صنعت سرگرمی»، ۲۰۲۴.
EN
