Глобальное расширение представляет собой следующий этап развития успешных сетей развлекательных заведений закрытого типа, однако международные рынки предъявляют уникальные вызовы и возможности, существенно отличающиеся от стратегий роста на внутреннем рынке. Согласно данным Международной ассоциации парков развлечений и аттракционов (IAAPA), мировой рынок развлекательных заведений закрытого типа, по прогнозам, достигнет 89,4 млрд долларов США к 2025 году, при этом развивающиеся рынки в Юго-Восточной Азии, Латинской Америке и Восточной Европе демонстрируют совокупные годовые темпы роста свыше 12 % в год. Однако успешное расширение требует комплексного анализа рынка, понимания нормативно-правовых требований и стратегий локализации, выходящих далеко за рамки простого копирования формата площадки.
Директора по расширению бренда должны понимать, что международный успех требует баланса между операционной стандартизацией и необходимостью культурной адаптации. Исследование Ассоциации развлекательных объектов, ориентированных на местоположение (LBEA), показывает, что сети, применяющие гибридные модели стандартизации, демонстрируют на 34 % более высокие показатели эффективности своих международных объектов по сравнению с объектами, использующими либо стратегию чистого копирования, либо стратегию исключительно локальной адаптации. Такой гибридный подход, как правило, сохраняет 70 % операционных стандартов во всех локациях, адаптируя при этом 30 % в зависимости от предпочтений местного рынка, конкурентной среды и нормативно-правовых требований. Понимание этого баланса составляет ключевую основу успешной международной экспансии.
Культурная адаптация представляет одну из наиболее значимых задач при международной экспансии в сфере развлечений: неспособность адаптироваться к местным предпочтениям является главной причиной закрытия развлекательных заведений за рубежом. Согласно исследованию рынка, проведённому компанией McKinsey & Company, 67 % случаев закрытия развлекательных заведений на международных рынках обусловлены недостаточной культурной адаптацией, а не операционными или финансовыми проблемами. Успешная адаптация требует глубокого понимания местных предпочтений в сфере развлечений, семейной структуры, социального поведения и моделей расходов, влияющих на посещаемость развлекательных заведений.
Предпочтения в отношении оборудования значительно различаются на международных рынках, что требует адаптации ассортимента продукции под различные регионы. По данным Азиатско-Тихоокеанской ассоциации развлекательных услуг (APEA), игры с выдачей призов доминируют на азиатских рынках, обеспечивая 45 % выручки заведений по сравнению с 28 % в Северной Америке, где наибольшую долю выручки формируют спортивные и активные развлечения. На европейских рынках наблюдается выраженный спрос на аркадные видеоигры, доля которых в общей выручке составляет 32 % по сравнению с 18 % в других регионах. Такие различия в предпочтениях требуют проведения всестороннего маркетингового исследования и пилотного тестирования до принятия решений о полноценном выходе на новые рынки.
Динамика семейных отношений и социальное поведение также оказывают значительное влияние на проектирование и эксплуатацию развлекательных заведений. Исследование Глобального института исследований в сфере развлечений (GERI) показывает, что в азиатских рынках частота посещений заведений многопоколенными семьями в 2,5 раза выше, чем на североамериканских рынках, что требует от заведений разработки форматов досуга, привлекательных одновременно для детей, родителей и бабушек с дедушками. На рынках Ближнего Востока наблюдается выраженная гендерная зависимость посещаемости: 78 % визитов приходятся на семейные группы, а не на группы сверстников, что требует учёта вопросов конфиденциальности и соответствующей адаптации планировочных решений.
Выход на международные рынки требует всестороннего понимания разнообразных нормативно-правовых рамок, которые значительно различаются в разных странах и регионах. Согласно докладу Всемирного банка за 2024 г. «Удобство ведения бизнеса», сложность соблюдения нормативных требований является наиболее значимым барьером для расширения бизнеса в сфере развлечений: средние сроки обеспечения соответствия варьируются от 4 месяцев в Сингапуре до 18 месяцев в Бразилии. Руководителям по развитию брендов необходимо выработать системные подходы к преодолению нормативных барьеров в нескольких юрисдикциях, одновременно обеспечивая соответствие как местным требованиям, так и международным стандартам.
Трудовое законодательство представляет собой особенно важный аспект для предприятий индустрии развлечений, которые, как правило, опираются на крупные штаты почасовых работников и используют графики сменной работы. Согласно Международной организации труда (МОТ), трудовое законодательство значительно различается в разных странах: требования к минимальной заработной плате, максимальной продолжительности рабочего времени, пакетам социальных льгот и процедурам увольнения создают существенные операционные различия. На европейских рынках требуется обеспечение комплексной защиты трудовых прав, что увеличивает издержки на оплату труда на 25–35 % по сравнению с североамериканскими рынками, тогда как в азиатских странах трудовое законодательство зачастую менее жёсткое, однако требует иных культурно обусловленных подходов к управлению персоналом и мотивации сотрудников.
Налоговое и импортное регулирование создаёт дополнительную сложность для международных операций в сфере развлечений. Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) сообщает, что пошлины на импорт оборудования для развлечений варьируются от 0 % в Сингапуре до 35 % в Индии, что приводит к значительным колебаниям издержек и влияет на целесообразность расширения деятельности. Требования к налогу на добавленную стоимость (НДС) варьируются от 5 % в Швейцарии до 27 % в Венгрии, что сказывается на стратегиях ценообразования и расчётах рентабельности. Успешное расширение требует комплексного налогового планирования и стратегий оптимизации таможенных процедур с учётом этих различий в целевых рынках.
Стратегические партнёрства представляют собой наиболее эффективную стратегию снижения рисков международной экспансии и ускорения выхода на рынок. Согласно Глобальному исследованию расширения бизнеса, опубликованному Harvard Business Review в 2024 году, компании, заключающие стратегические партнёрства, достигают сокращения сроков выхода на рынок на 45 % и повышения показателей успеха на 38 % по сравнению с прямыми подходами к экспансии. Партнёрства могут принимать различные формы, включая совместные предприятия, франчайзинговые соглашения, дистрибьюторские партнёрства и инвестиции в акционерный капитал, каждая из которых предполагает свой профиль соотношения риска и доходности, а также различный уровень операционного контроля.
Реальным примером успешного расширения партнерства является сеть развлекательных центров GameZone Entertainment, которая вышла на рынок Юго-Восточной Азии в 2022 году посредством стратегических совместных предприятий с местными партнерами. Подход, основанный на партнерстве, потребовал первоначальных инвестиций в размере 2,8 млн долларов США для получения 40 % доли в уставном капитале трех местных компаний, однако позволил выйти на рынок в течение 6 месяцев по сравнению с оценочным сроком в 18 месяцев при прямом выходе на рынок. Через 24 месяца после начала работы партнерские площадки продемонстрировали средний показатель выручки на квадратный фут на 22 % выше глобальных эталонных значений и на 18 % более низкие операционные издержки по сравнению с прогнозируемыми показателями моделей прямого выхода на рынок, что подтверждает эффективность партнерского подхода на незнакомых рынках.
Партнерства с местными компаниями в сфере недвижимости представляют собой особенно ценные возможности для заключения альянсов в сфере развлекательных заведений, поскольку выбор места расположения существенно влияет на вероятность успеха. Согласно отчёту Международного совета торговых центров (ICSC), развлекательные заведения, заключающие партнёрские соглашения с застройщиками местных торговых центров, снижают арендные расходы на 34 %, ускоряют получение разрешений на 52 % и увеличивают пешеходный трафик на 28 % по сравнению с самостоятельным выбором локации. Такие партнёрства обеспечивают критически важные знания о местном рынке, устоявшиеся отношения с арендаторами, а также доступ к премиальным локациям, которые в противном случае были бы недоступны иностранным операторам.
Международная экспансия требует комплексной оптимизации цепочки поставок для решения задач, связанных с закупкой оборудования, доступностью комплектующих и требованиями к техническому обслуживанию в нескольких странах. Согласно исследованию цепочек поставок, проведённому компанией Gartner, компании индустрии развлечений, внедряющие глобальные стратегии управления цепочками поставок, снижают затраты на оборудование на 28 %, сокращают сроки поставки оборудования на 45 % и повышают доступность комплектующих на 67 % по сравнению с компаниями, использующими отечественные модели цепочек поставок. Оптимизация предполагает балансирование преимуществ централизованных закупок с требованиями к локальным закупкам и учётом таможенных пошлин.
Стратегии закупки оборудования должны учитывать местные требования к сертификации, структуру импортных пошлин и логистику доставки. Ассоциация производителей оборудования для развлекательных заведений (AEMA) сообщает, что компании сферы развлечений, реализующие стратегии региональных хабов, достигают оптимального баланса между экономической эффективностью и оперативностью реагирования. Такие стратегии предполагают создание региональных распределительных центров, обслуживающих сразу несколько стран, что позволяет осуществлять закупку оборудования крупными партиями с централизованной сертификацией, одновременно обеспечивая относительно короткие сроки доставки и наличие запасных частей на местном уровне. Успешная реализация хаб-стратегий, как правило, требует минимального присутствия на рынке в виде 8–10 объектов в регионе для оправдания соответствующих инвестиций.
Обслуживание и наличие запасных частей представляют собой критически важный фактор для международной деятельности, поскольку простой оборудования существенно влияет на удовлетворённость клиентов и формирование выручки. Согласно Ассоциации технического обслуживания индустрии развлечений (AIMA), международные объекты, внедрившие комплексные системы управления запасами запасных частей, сокращают время ремонта оборудования на 85 % и снижают затраты на техническое обслуживание на 67 % по сравнению с объектами, полагающимися исключительно на прямые поставки запчастей от производителя. К передовым методам относятся поддержание локальных запасов запасных частей, охватывающих 90 % типичных случаев отказов, создание программ сертификации местных специалистов по техническому обслуживанию, а также формирование региональных сетей технической поддержки.
Современные развлекательные заведения все в большей степени полагаются на сложные технологические системы для управления операциями, управления взаимоотношениями с клиентами и бизнес-аналитики. Согласно Ассоциации развлекательных заведений с привязкой к местоположению (LBEA), заведения, внедряющие интегрированные технологические платформы, демонстрируют на 42 % более высокую операционную эффективность, на 35 % более высокие показатели удовлетворённости клиентов и на 28 % более высокую выручку на квадратный фут по сравнению с заведениями, использующими разрозненные системы. Для выхода на международные рынки требуется тщательное планирование стратегий развертывания технологий в нескольких странах с различной технологической инфраструктурой и предпочтениями пользователей.
Облачные технологические платформы предоставляют значительные преимущества для международной деятельности за счёт централизованного управления данными, мониторинга показателей в реальном времени и обеспечения единообразного клиентского опыта во всех регионах. Однако при их внедрении необходимо учитывать местные требования в области защиты персональных данных, надёжность интернет-соединения и необходимость поддержки местных языков. Общий регламент по защите данных Европейского союза (GDPR) предъявляет особенно строгие требования к управлению данными клиентов; штрафы за несоблюдение могут составлять до 20 млн евро или 4 % от глобального объёма выручки — в зависимости от того, какая сумма окажется больше. Успешная интеграция технологий требует всестороннего юридического анализа и адаптации решений под каждый целевой рынок.
Возможности анализа данных обеспечивают ключевые аналитические сведения для принятия решений о международной экспансии и последующей оптимизации. Согласно докладу McKinsey & Company «Аналитика в сфере развлечений» за 2024 год, компании, внедряющие комплексные решения по анализу данных во всех международных операциях, достигают на 34 % более точного выбора локаций для экспансии, на 45 % ускоряют оптимизацию показателей после выхода на рынок и демонстрируют на 52 % более высокую рентабельность на международных рынках по сравнению с компаниями, полагающимися на традиционные подходы к принятию решений. Возможности анализа данных должны включать анализ поведения клиентов, мониторинг конкурентной ситуации на рынках, сопоставление показателей эффективности по различным локациям, а также прогнозное моделирование успеха экспансии.
Выход на международные рынки требует комплексного финансового планирования, охватывающего риски, связанные с колебаниями валютных курсов, различия в налоговых режимах и сложности репатриации прибыли. Согласно Международной финансовой корпорации (IFC), компании индустрии развлечений, применяющие комплексное управление валютными рисками, демонстрируют на 28 % более высокую рентабельность международной деятельности и на 45 % более стабильные показатели прибыли по сравнению с компаниями, применяющими минимальные меры по снижению валютных рисков. Колебания валютных курсов могут существенно влиять на рентабельность: по данным IFC, изменение валютного курса на 10 % может привести к изменению международной рентабельности компаний индустрии развлечений, не использующих хеджирование, на 3–4 процентных пункта.
Налоговое планирование представляет собой ещё один важнейший аспект международной деятельности в сфере развлечений: грамотные налоговые стратегии могут повысить рентабельность на 5–8 процентных пунктов за счёт оптимизации организационной структуры и использования двусторонних налоговых соглашений. Согласно данным ОЭСР, эффективное налоговое планирование для международных компаний индустрии развлечений обычно включает оптимизацию места нахождения головного офиса, структуры распределения прибыли, договорённости о лицензировании объектов интеллектуальной собственности, а также формирование местных юридических лиц таким образом, чтобы свести к минимуму общую налоговую нагрузку при одновременном соблюдении требований местального законодательства. Вместе с тем налоговые стратегии должны обеспечивать баланс между оптимизацией, простотой и допустимым уровнем риска: чрезмерно сложные структуры повышают издержки на обеспечение соответствия требованиям и риск прохождения налоговых проверок.
Распределение капитала для международной экспансии требует сложного многовариантного моделирования, учитывающего сроки выхода на рынки, реакцию конкурентов и различия в показателях эффективности в разных регионах. Согласно анализу частного капитала, проведённому компанией KKR & Co., успешные международные развлекательные компании распределяют капитал по нескольким рынкам с использованием портфельного подхода, который обеспечивает баланс между высокорисковыми, но перспективными рынками и более зрелыми, низкорисковыми рынками. При таком портфельном подходе обычно 40 % капитала, выделяемого на экспансию, направляется в проверенные рынки с подтверждённой историей успеха, 35 % — в развивающиеся рынки с высоким потенциалом роста, а 25 % — на пилотные программы в новых рынках, требующих предварительной валидации.
Дженнифер Мартинес является вице-президентом по международной экспансии Global Play Network и отвечает за стратегию выхода на новые рынки и развитие бренда в 27 странах Азиатско-Тихоокеанского региона, Латинской Америки и Европы. Обладая более чем 14-летним опытом в области международного развития развлекательного бизнеса, Дженнифер возглавила международные инвестиционные проекты на сумму свыше 180 млн долларов США и разработала собственные методики оценки рынков для анализа возможностей расширения в сфере развлечений. Она имеет степень MBA по международному бизнесу, полученную в Thunderbird School of Global Management, и является членом Комитета по международной экспансии Ассоциации предприятий развлечений с привязкой к местоположению (Location Based Entertainment Association).
- Международная ассоциация парков развлечений и аттракционов (IAAPA), «Доклад о глобальных рыночных тенденциях», 2024 г.
- Ассоциация предприятий развлечений с привязкой к местоположению (LBEA), «Лучшие практики международной экспансии», 2024 г.
- McKinsey & Company, «Исследование культурной адаптации при глобальной экспансии», 2024 г.
- Азиатско-Тихоокеанский союз индустрии развлечений (APEA), «Региональный анализ рынка развлечений», 2024 г.
- Глобальный исследовательский институт индустрии развлечений (GERI), «Межкультурные предпочтения в сфере развлечений», 2024 г.
- Всемирный банк, «Доклад о простоте ведения бизнеса за 2024 год», 2024 г.
- Международная организация труда (МОТ), «Глобальные нормы в области занятости», 2024 г.
- Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), «Международная налоговая система», 2024 г.
- Harvard Business Review, «Исследование стратегических партнёрств в контексте глобальной экспансии», 2024 г.
- Международный совет торговых центров (ICSC), «Преимущества партнёрства в сфере недвижимости», 2024 г.
- Gartner, «Доклад о глобальной оптимизации цепочек поставок», 2024 г.
- Ассоциация производителей оборудования для парков развлечений (AEMA), «Руководство по стратегии создания региональных хабов», 2024 г.
- Ассоциация технического обслуживания индустрии развлечений (AIMA), «Международные передовые практики технического обслуживания», 2024 г.
- Международная финансовая корпорация (IFC), «Руководство по управлению валютными рисками», 2024 г.
- ОЭСР, «Международные принципы налогового планирования», 2024 г.
- KKR & Co., «Анализ инвестиций в индустрию развлечений», 2024 г.
EN
