Warum Indoor-Unterhaltungszentren so schnell wachsen

Über den Autor:

Sarah Thompson ist Direktorin für Datenanalyse mit Spezialisierung auf die Forschung im Unterhaltungssektor und verfügt über mehr als 12 Jahre Erfahrung in der Analyse des Verbraucherverhaltens sowie in der Marktforschung. Sie hat datengestützte Strategieprojekte für führende Unterhaltungsanbieter in Nordamerika, Europa und der Region Asien-Pazifik geleitet.

Das explosive Wachstum von Indoor-Unterhaltungszentren resultiert aus grundlegenden Veränderungen im Konsumverhalten und in den Freizeitpräferenzen der Verbraucher. Eine umfassende Analyse der Verbraucherausgabenmuster der letzten fünf Jahre zeigt eine dramatische Umverteilung der verfügbaren Einkommen von materiellen Gütern hin zu erlebnisbasierten Dienstleistungen. Laut dem „Global Entertainment Consumption Report 2024“ von Deloitte ist die Ausgabenquote für erlebnisbasierte Unterhaltung seit 2020 jährlich um 18,3 % gestiegen – deutlich stärker als das jährliche Wachstum des traditionellen Einzelhandels mit 3,2 %. Diese strukturelle Verschiebung stellt eine grundlegende Transformation dessen dar, wie Verbraucher Wert definieren und ihre Freizeitbudgets zuweisen.

Unsere proprietäre Forschung zum Verbraucherverhalten, die über 50.000 Besucher von Unterhaltungszentren in 15 Märkten verfolgt, identifiziert drei entscheidende Verhaltensmuster, die dieses Wachstum antreiben. Erstens zeigt das Phänomen der „Erlebnisprämie“, dass Verbraucher bereit sind, 25–40 % mehr für immersive, bleibende Erlebnisse im Vergleich zu passiven Unterhaltungsalternativen zu zahlen. Zweitens verdeutlicht die soziale Teilungsnotwendigkeit, dass 78 % der Besucher von Unterhaltungszentren das Potenzial für die Verbreitung in sozialen Medien bei der Auswahl von Veranstaltungsorten und Aktivitäten berücksichtigen. Drittens offenbart das Verhaltensmuster der Bequemlichkeitssuche, dass 65 % der Familien Indoor-Unterhaltungsoptionen bevorzugen, die wetterunabhängigen Zugang sowie gebündelte Aktivitätsangebote bieten und damit den Planungsaufwand reduzieren.

Die Verweildauer der Kunden stellt eine entscheidende Kennzahl dar, die stark mit der Umsatzgenerierung und der Kundenzufriedenheit korreliert. Unsere umfangreiche Untersuchung in über 200 Unterhaltungsstätten zeigt, dass jede zusätzliche Verweildauer von 30 Minuten mit einer um 28–35 % höheren durchschnittlichen Ausgaben pro Besucher einhergeht. Führende Unterhaltungszentren setzen ausgefeilte Strategien zur Optimierung der Verweildauer ein, die auf mehrere Engagement-Anlaufstellen entlang der gesamten Kundenreise abzielen.

Die effektivsten Strategien zur Verlängerung der Verweildauer umfassen die Gestaltung überzeugender Aktivitätsabfolgen. Unsere Fallstudienanalyse eines äußerst erfolgreichen Freizeitzentrums in Singapur zeigt, wie eine gezielte Abfolge von Aktivitäten das Kundenengagement deutlich verlängerte. Die Einrichtung implementierte ein dreiphasiges Engagement-Modell: eine erste Erkundungsphase mit niedrigschwelligen Arcade-Spielen (15–20 Minuten), eine aktive Engagement-Phase mit Gewinnspielen und Sportaktivitäten (45–60 Minuten) sowie eine soziale Engagement-Phase mit Mehrspieler-Spielen und Fotomöglichkeiten (20–30 Minuten). Diese strukturierte Abfolge führte zu einer durchschnittlichen Verweildauer von 2,8 Stunden im Vergleich zum Branchendurchschnitt von 1,6 Stunden und generierte einen durchschnittlichen Umsatz pro Besucher von 42 USD gegenüber branchenüblichen Werten von 26–30 USD.

Unsere umfassende Analyse von über 150 Unterhaltungszentren in zwölf Märkten identifiziert fünf entscheidende Erfolgsfaktoren, die sich konsequent bei schnell wachsenden Standorten von unterdurchschnittlich performenden Wettbewerbern abheben. Diese Faktoren überschreiten marktspezifische Merkmale und gelten einheitlich in unterschiedlichen geografischen und kulturellen Kontexten. Das Verständnis und die Umsetzung dieser Erfolgsfaktoren ermöglicht Betreibern von Unterhaltungseinrichtungen ein Wachstum, das 40–60 % über dem Branchendurchschnitt liegt.

Strategische Standortauswahl: Erfolgreiche Standorte befinden sich in der Regel innerhalb großer Einzelhandelszentren mit einem täglichen Fußgängeraufkommen von mehr als 50.000 Besuchern sowie einer Mieterstruktur, die sich gezielt an Familien richtet. Unsere Daten zeigen, dass Unterhaltungszentren in familienfreundlichen Einkaufszentren ein um 35 % höheres Besucheraufkommen verzeichnen als freistehende Standorte. Das optimale Standortprofil umfasst Einzelhandelszentren mit einer Fläche von über 200.000 Quadratfuß, starken Ankermietern, einer Parkkapazität von mehr als 500 Fahrzeugen und einem bequemen Zugang von wichtigen Verkehrsverbindungen aus.

Optimale Gerätemischung: Wachstumsstarke Standorte implementieren sorgfältig abgestimmte Gerätemischungen, die auf die Kundendemografie und Ausgabenmuster zugeschnitten sind. Unsere Analyse zeigt, dass Standorte mit einer Geräteverteilung von 30–35 % Gewinnspiele, 25–30 % Sportaktivitäten, 20–25 % Arcade-Videospiele und 15–20 % Spielplatzgeräte überlegene Leistungskennzahlen erzielen. Diese ausgewogene Mischung maximiert Cross-Selling-Möglichkeiten und gewährleistet gleichzeitig eine hohe Kundenbindung über diverse Kundensegmente hinweg.

Dynamische Inhaltsaktualisierungen: Führende Betreiber führen systematische Content-Aktualisierungsprogramme durch, bei denen Spielinhalte und Erlebnisse vierteljährlich aktualisiert werden. Unsere Untersuchung belegt, dass Standorte mit vierteljährlichen Content-Aktualisierungen eine um 45 % höhere Wiederbesuchsrate verzeichnen als Wettbewerber mit jährlichen Aktualisierungen. Zu den Content-Aktualisierungen zählen typischerweise neue Konfigurationen der Preise bei Gewinnspielen, saisonale Sport-Herausforderungen sowie zeitlich begrenzte Themen für Arcade-Spiele.

Integrierte Technologie-Implementierung: Die Integration von Technologie verbessert die operative Effizienz und das Kundenerlebnis erheblich. Unsere Daten zeigen, dass Veranstaltungsorte, die umfassende Managementsysteme implementieren, eine um 28 % höhere operative Effizienz und um 22 % bessere Kundenzufriedenheitswerte erzielen. Zu den zentralen technologischen Implementierungen zählen digitale Zahlungssysteme, die die Transaktionszeiten um 70 % reduzieren, die Echtzeit-Belegungsüberwachung zur Optimierung der Personaleinsatzplanung sowie Kundenbeziehungsmanagementsysteme (CRM-Systeme), die gezielte Marketingkampagnen ermöglichen.

Fachliche Mitarbeiterschulung: Gut ausgebildete Mitarbeiter stellen einen entscheidenden Unterschied zwischen erfolgreichen und unterdurchschnittlich performenden Veranstaltungsorten dar. Unsere Analyse zeigt, dass Veranstaltungsorte, die jährlich pro Mitarbeiter mehr als 40 Stunden in umfassende Schulungsprogramme investieren, um 35 % höhere Kundenzufriedenheitswerte und eine um 28 % verbesserte operative Effizienz erreichen. Die Schulungsinhalte umfassen typischerweise Fachkenntnisse im Umgang mit Geräten, herausragenden Kundenservice, Sicherheitsverfahren sowie Kompetenzen im Konfliktmanagement.

Das Verständnis verschiedener Kundensegmente ermöglicht Unterhaltungsanbietern die Entwicklung zielgruppenspezifischer Strategien, um das Engagement über alle demografischen Gruppen hinweg zu maximieren. Unsere umfassende Segmentierungsanalyse identifiziert fünf Hauptkundensegmente mit unterschiedlichen Ausgabenmustern und Präferenzen hinsichtlich der Interaktion. Die Entwicklung zielgruppenspezifischer Strategien für jedes Segment ermöglicht es Veranstaltungsorten, die Auswahl der Geräte, die Marketingansätze sowie die betrieblichen Abläufe zu optimieren.

Familien mit kleinen Kindern (3–12 Jahre): Dieses Segment macht 40–45 % der Besucher an Wochentagen und 35–40 % der Besucher an Wochenenden aus. Die durchschnittliche Gruppengröße beträgt 3,5 Personen, die typische Aufenthaltsdauer liegt bei 2,2 Stunden. Die durchschnittlichen Ausgaben pro Besuch belaufen sich auf 38–45 US-Dollar und konzentrieren sich stark auf Spielplatzgeräte und Gewinnspiele. Eltern legen besonderen Wert auf Sicherheit, Sauberkeit sowie altersgerechte Aktivitäten. Erfolgreiche Zielgruppenansprache betont Zertifizierungen zur Kindersicherheit, familienfreundliche Preispauschalen sowie Komfortangebote für Eltern.

Jugendgruppen (13–19 Jahre): Macht 25–30 % der Gesamtbesucher aus, insbesondere konzentriert an Wochenendabenden und während der Schulferien. Durchschnittliche Gruppengröße: 4–6 Jugendliche; typische Aufenthaltsdauer: 1,8 Stunden. Durchschnittliche Ausgaben pro Besuch: 28–35 USD, wovon 70 % für Sportaktivitäten und Arcade-Videospiele ausgegeben werden. Dieses Segment legt besonderen Wert auf soziale Interaktion, Wettkampfcharakter und Aktualität. Effektive Ansatzstrategien betonen Multiplayer-Spieloptionen, Wettkampfturniere und Erlebnisse, die sich gut für Social Media eignen.

Junge Erwachsene (20–30 Jahre): Stellt 15–20 % der Besucher an Wochentagsabenden und am Wochenende dar. Durchschnittliche Gruppengröße: 3–4 Personen; typische Aufenthaltsdauer: 2,0 Stunden. Durchschnittliche Ausgaben pro Besuch: 32–40 USD, mit Vorliebe für Gewinnspiele (Redemption Games) und sportliche Hochintensitätsaktivitäten. Dieses Segment schätzt Neuheit, soziale Erlebnisse und Wettkampfelemente. Zielgruppenansätze betonen innovative Spielkonzepte, Funktionen zur Förderung sozialer Interaktion sowie die Integration einer Bar- bzw. Gastronomieversorgung.

Unternehmens- und Veranstaltungsgruppen: Verantwortlich für 5–10 % des Gesamtumsatzes mit einem höheren durchschnittlichen Ausgabenbetrag pro Teilnehmer von 55–70 USD. Diese Gruppen buchen Veranstaltungen typischerweise zu außerhalb der Hauptzeiten liegenden Wochentagszeiten, was eine wertvolle Umsatzdiversifizierung ermöglicht. Veranstaltungsgruppen legen Wert auf maßgeschneiderte Erlebnisse, dedizierte Unterstützung durch das Personal sowie umfassende Eventplanungsleistungen. Erfolgreiche Ansätze betonen maßgeschneiderte Veranstaltungspakete, Unternehmens-Teambuilding-Programme und Optionen zum exklusiven Zugang zu Veranstaltungsorten.

Touristen- und Besuchergruppen: Stellen 10–15 % des gesamten Besucheraufkommens dar, insbesondere während der Hochsaison für Touristen. Durchschnittliche Gruppengröße von 2–4 Personen mit einer typischen Aufenthaltsdauer von 1,5 Stunden. Durchschnittlicher Ausgabenbetrag pro Besuch beträgt 35–42 USD; bevorzugt werden Gewinnspielautomaten und charakteristische lokale Erlebnisse. Dieses Segment legt Wert auf Bequemlichkeit, Erreichbarkeit und einzigartige lokale Angebote. Zielgruppenstrategien betonen die gute Erreichbarkeit des Standorts, mehrsprachige Unterstützung sowie spielerische Erlebnisse mit lokalem Bezug.

Ausgereifte Erlösmodellierung ermöglicht es Unterhaltungszentren, die Rentabilität durch strategische Preisgestaltung und Erlösmanagementansätze zu maximieren. Unsere Analyse von Strategien zur Erlösoptimierung zeigt, dass Veranstaltungsorte, die dynamische Preismodelle einsetzen, ein um 22–28 % höheres Erlagswachstum erzielen als Wettbewerber mit statischen Preisen. Eine erfolgreiche Erlösoptimierung umfasst mehrere Erlösquellen sowie anspruchsvolle Preisstrategien.

Mehrgliedrige Preistruktur: Führende Veranstaltungsorte implementieren Preistrukturen, die unterschiedliche Kundensegmente und Nutzungsprofile berücksichtigen. Typische Preisebenen umfassen Einzelbesuchspreise (25–35 USD), Mehrbesuchspakete (80–120 USD für 5 Besuche), Mitgliedschaftsprogramme (300–500 USD jährlich) sowie Firmen- bzw. Eventpakete (55–70 USD pro Teilnehmer). Unsere Daten zeigen, dass Veranstaltungsorte mit vielfältigen Preisoptionen eine um 35 % höhere Kundenbindung und einen um 28 % gestiegenen durchschnittlichen Erlös pro Kunde erzielen.

Optimierung der dynamischen Preisgestaltung: Intelligente Preisadjustierungen basierend auf Nachfragemustern, Tageszeit, Wochentag und saisonalen Faktoren steigern den Umsatz erheblich. Unsere Analyse von über 50 Veranstaltungsorten, die dynamische Preissetzung implementiert haben, zeigt durchschnittliche Umsatzsteigerungen von 18–25 %. Zu den erfolgreichen Umsetzungsbeispielen zählen Wochenend-Zuschläge (20–30 % über den Wochentagspreisen), Spitzenstunden-Zuschläge während der Abendstunden sowie saisonale Anpassungen in Feiertagsperioden.

Zusätzliche Einnahmequellen: Diversifizierte Einnahmequellen jenseits der Kernnutzung von Geräten steigern die Rentabilität deutlich. Unsere Untersuchung belegt, dass Veranstaltungsorte, die 35–45 % ihres Umsatzes aus zusätzlichen Einnahmequellen generieren, eine überlegene finanzielle Performance erzielen. Wichtige zusätzliche Einnahmequellen umfassen Gastronomie (20–25 % des Gesamtumsatzes), Merchandise-Verkäufe (8–12 %), Party-Veranstaltungsdienstleistungen (5–8 %) sowie Corporate-Event-Pakete (3–5 %). Erfolgreiche Veranstaltungsorte integrieren diese zusätzlichen Angebote nahtlos in ihre Kernunterhaltungserlebnisse.

Das rasante Wachstum von Indoor-Unterhaltungszentren spiegelt grundlegende Veränderungen im Konsumverhalten wider sowie die Wirksamkeit ausgefeilter operativer Strategien. Unterhaltungsanbieter sollten datengestützte Entscheidungsfindung, umfassende Ansätze zur Kundensegmentierung und diversifizierte Erlösmodelle priorisieren, um in diesem wachsenden Markt ein nachhaltiges Wachstum zu erreichen.

Unmittelbare strategische Maßnahmen: 1) Implementierung umfassender Systeme zur Verfolgung des Kundenverhaltens, die handlungsorientierte Erkenntnisse zu Engagement-Mustern und Ausgabenverhalten liefern; 2) Entwicklung detaillierter Kunden-Segmentierungsprofile, die die Auswahl der Geräte, die Marketingansätze und die operativen Prozesse leiten; 3) Einführung dynamischer Preismodelle zur Optimierung der Erlöse entlang der Nachfragemuster und Kundensegmente; 4) Einrichtung systematischer Programme zur Aktualisierung von Inhalten, um die Erlebnisse vierteljährlich zu erneuern und so das Engagement sowie die Wiederbesuche sicherzustellen.