Miksi sisäiset viihdekeskukset kasvavat nopeasti

Tekijän tiedot:

Sarah Thompson on tietoanalyytikko, joka erikoistuu viihdealan tutkimukseen ja jolla on yli 12 vuoden kokemus kuluttajakäyttäytymisen analyysista ja markkinatiedosta. Hän on johtanut datapohjaisia strategiahankkeita suurille viihdeoperaattoreille Pohjois-Amerikassa, Euroopassa ja Aasiassa–Tyynellämerellä -alueella.

Sisätilojen viihdekeskusten räjähdysmäinen kasvu johtuu kuluttajakäyttäytymisen ja vapaa-ajan mieltymysten perusteellisista muutoksista. Kuluttajien kulutusmalleja koskevan viisivuotisen ajanjakson kattava analyysi paljastaa dramaattisen siirtymän erillisistä kulutusmenoista materiaalisiin tuotteisiin kokemuspohjaisiin palveluihin. Deloitten vuoden 2024 maailmanlaajuisen viihdekulutuksen raportin mukaan kokemuspohjaisten viihdepalveluiden kulutus on kasvanut keskimäärin 18,3 % vuodessa vuodesta 2020 lähtien, mikä on huomattavasti nopeampaa kuin perinteisen vähittäiskaupan kasvu, joka on ollut keskimäärin 3,2 % vuodessa. Tämä rakenteellinen siirtymä edustaa perusteellista muutosta siinä, miten kuluttajat määrittelevät arvoa ja jakavat vapaa-ajan budjettejaan.

Oma kuluttajakäyttäytymistä tutkiva tutkimuksemme, jossa seurattiin yli 50 000 vierailijaa viihdekeskuksissa 15 markkinoilla, tunnistaa kolme keskitä kulkua tämän kasvun taustalla olevaa käyttäytymismallia. Ensinnäkin ilmiö nimeltä "kokemuspreemio" osoittaa, että kuluttajat ovat valmiita maksamaan 25–40 % enemmän upouudesta ja muistettavasta kokemuksesta verrattuna passiivisiin viihdevaihtoehtoihin. Toiseksi sosiaalisen jakamisen vaatimus osoittaa, että 78 % viihdekeskuksen vierailijoista ottaa huomioon sosiaalisen median jakamismahdollisuudet valitessaan paikkoja ja toimintoja. Kolmanneksi käytettävyyspyrkimyksen käyttäytymismalli paljastaa, että 65 % perheistä suosii sisäisiä viihde vaihtoehtoja, jotka tarjoavat sääolosuhteista riippumatonta saatavuutta ja yhdistettyjä toimintavaihtoehtoja, mikä vähentää suunnittelun monimutkaisuutta.

Asiakkaan viibumisaika edustaa kriittistä mittaria, joka korreloi voimakkaasti tulonmuodostuksen ja asiakastyytyväisyyden kanssa. Laajamittaiset tutkimuksemme yli 200:ssa viihdepaikassa osoittavat, että jokainen lisäminuutti asiakkaan viibumisajasta liittyy 28–35 %:n korkeampaan keskimääräiseen käyttöön asiakasta kohden. Johtavat viihdekeskukset toteuttavat monitasoisia viibumisajan optimointistrategioita, jotka kohdistuvat useisiin asiakkaan matkan eri vuorovaikutuspisteisiin.

Tehokkaimmat vierailuajan pidentämisen strategiat perustuvat johdonmukaisiin ja mielenkiintoisiin toimintajärjestelyihin. Tapausanalyysimme erinomaisen menestyksen saavuttaneesta viihdekeskuksesta Singaporessa paljastaa, kuinka tarkoituksellinen toimintojen järjestäminen merkittävästi pidentää asiakkaan vierailua. Tapahtumapaikka otti käyttöön kolmivaiheisen osallistumismallin: alussa alhaisen sitoumuksen vaativat arkadipelit (15–20 minuuttia), sitten aktiivinen osallistumisvaihe, jossa oli lunastuspelien ja urheilutoimintojen tarjonta (45–60 minuuttia), ja lopuksi sosiaalinen osallistumisvaihe, jossa tarjottiin moninpelipelimahdollisuuksia ja valokuvaukseen sopivia tilanteita (20–30 minuuttia). Tämä rakennettu eteneminen johti keskimääräiseen vierailuun 2,8 tuntia, mikä on huomattavasti yli alan keskiarvon 1,6 tuntia, ja tuotti keskimäärin 42 USD:n liikevaihtoa asiakasta kohden verrattuna alan normaaliin 26–30 USD:n liikevaihtoon asiakasta kohden.

Laajamittainen analyysimme yli 150:stä viihdekeskuksen toiminnasta 12 markkinoilla tunnistaa viisi kriittistä menestystekijää, jotka johdonmukaisesti erottavat nopeasti kasvavat paikat heikosti suoriutuvista kilpailijoista. Nämä tekijät ylittävät markkinoiden ominaispiirteet ja ovat voimassa johdonmukaisesti eri maantieteellisissä ja kulttuurisissa yhteyksissä. Näiden menestystekijöiden ymmärtäminen ja toteuttaminen mahdollistaa viihdealan toimijoiden saavuttaa 40–60 % korkeammat kasvunopeudet kuin alan keskiarvo.

Strateginen sijaintivalinta: Menestyksekäs paikka sijaitsee yleensä suurissa vähittäiskauppa-alueissa, joiden päivittäinen kävijämäärä ylittää 50 000 henkilöä ja joiden vuokralaiskoostumus on perheystävällinen. Tietomme osoittavat, että perheystävällisissä kauppakeskuksissa sijaitsevat viihdekeskukset saavuttavat 35 % enemmän kävijöitä kuin itsenäisesti sijaitsevat paikat. Optimaalinen sijaintiprofiili sisältää yli 200 000 neliöjalkaa (noin 18 600 neliömetriä) kattavia kauppakeskuksia, joissa on vahvoja päävuokralaisia, parkkipaikkoja yli 500 autoa varten ja joihin on helppo pääsy tärkeimmiltä liikennereiteiltä.

Optimaalinen laitteistosekoitus: Nopeasti kasvavat paikat toteuttavat laitteistosekoituksen huolellisesti tasapuolisesti asiakasryhmien ja kulutusmäärien perusteella. Analyysimme osoittaa, että paikoilla, joiden laitteistosekoitus koostuu 30–35 %:sta palkintopelilaitteista, 25–30 %:sta urheilutoiminnoista, 20–25 %:sta arkadipelilaitteista ja 15–20 %:sta leikkipaikkalaitteista, saavutetaan parempia suoritusindikaattoreita. Tämä tasapainoinen sekoitus maksimoi ristiinmyyntimahdollisuudet samalla kun varmistetaan osallistuminen eri asiakasryhmien keskuudessa.

Dynaminen sisällön päivitys: Johtavat toimijat toteuttavat systemaattisia sisältöjen päivitysohjelmia, joissa pelisisältöjä ja kokemuksia päivitetään neljännesvuosittain. Tutkimuksemme osoittaa, että paikoilla, joiden sisältö päivitetään neljännesvuosittain, toistokäyntitaso on 45 % korkeampi kuin kilpailijoiden, jotka päivittävät sisältöään vuosittain. Sisältöpäivitykset sisältävät yleensä uusia palkintopelien palkintokonfiguraatioita, kausittaisia urheiluhaasteita ja aikarajoitettuja arkadipelien teemoja.

Integroitu teknologian käyttöönotto: Teknologian integrointi parantaa merkittävästi toiminnallista tehokkuutta ja asiakaskokemusta. Tietomme mukaan paikat, jotka käyttävät kattavia hallintajärjestelmiä, saavuttavat 28 % korkeamman toiminnallisen tehokkuuden ja 22 % paremmat asiakastyytyväisyysarviot. Keskeisiä teknologiatoimenpiteitä ovat digitaaliset maksujärjestelmät, jotka vähentävät maksuajan 70 %:lla, todellisen ajan varaustilannevalvonta, joka optimoi henkilökunnan sijoittelun, sekä asiakassuhteiden hallintajärjestelmät, jotka mahdollistavat kohdennettujen markkinointikampanjoiden toteuttamisen.

Ammattimainen henkilökunnan koulutus: Hyvin koulutettu henkilökunta edustaa ratkaisevaa erottavaa tekijää menestyvien ja huonosti suoriutuvien paikkojen välillä. Analyysimme osoittaa, että paikat, jotka investoivat vuosittain yli 40 tuntia henkilöä kohden laajaviivaisten koulutusohjelmien kehittämiseen, saavuttavat 35 % paremmat asiakastyytyväisyysarviot ja 28 % paremman toiminnallisen tehokkuuden. Koulutusohjelmat kattavat tyypillisesti laitteiden käyttöosaamisen, asiakaspalvelun erinomaisuuden, turvallisuusmenettelyt ja konfliktienratkaisutaidot.

Erikoistuneiden asiakassegmenttien ymmärtäminen mahdollistaa viihdeoperaattoreiden kehittää kohdennettuja strategioita, joilla maksimoidaan osallistumista eri demografisissa ryhmissä. Laajamittaisessa segmentointianalyysissämme tunnistetaan viisi pääasiassa erottuvaa asiakassegmenttiä, joilla on selkeästi erilaiset kulutustottumukset ja osallistumisen mieltymykset. Kohdennettujen strategioiden kehittäminen jokaiselle segmentille mahdollistaa tilojen laitteiston valinnan optimoinnin, markkinointimenetelmien sopeuttamisen sekä toimintaprosessien tehostamisen.

Perheet pienillä lapsilla (ikä 3–12 vuotta): Tämä segmentti edustaa 40–45 % arkipäivän vierailijoista ja 35–40 % viikonloppuvierailijoista. Keskimääräinen ryhmäkoko on 3,5 henkilöä, ja tyypillinen vierailun kesto on 2,2 tuntia. Keskimääräinen kulutus vierailua kohden on 38–45 dollaria, ja se keskittyy voimakkaasti leikkipuisto- ja voittonelipeliympäristöihin. Vanhemmat pitävät turvallisuutta, puhtaudesta huolehtimista ja ikäsoveltuvia toimintoja tärkeimpinä tekijöinä. Onnistuneet kohdentamisstrategiat korostavat lasten turvallisuussertifikaatteja, perheystävällisiä hinnoittelupaketteja sekä vanhemmille suunnattuja mukavuuspalveluita.

Teini-ikäiset ryhmät (ikä 13–19): Muodostavat 25–30 % kaikista kävijöistä, erityisesti viikonloppuisin iltaisin ja koululomien aikana. Keskimääräinen ryhmän koko on 4–6 teiniä, ja keskimääräinen vierailun kesto on 1,8 tuntia. Keskimääräinen kulutus yhtä vierailua kohden on 28–35 USD, josta 70 % käytetään urheilutoimintoihin ja arkadipelikoneisiin. Tämä segmentti painottaa sosiaalista vuorovaikutusta, kilpailullisia haasteita ja trendikkyyttä. Tehokkaat kohdentamismenetelmät korostavat moninpelioption tarjoamista, kilpailullisia turnauksia ja sosiaalisen median ystävällisiä kokemuksia.

Nuoret aikuiset (ikä 20–30): Edustaa 15–20 %:a arkipäivien ilta- ja viikonloppuvierailuista. Keskimääräinen ryhmän koko on 3–4 henkilöä, ja tyypillinen vierailun kesto on 2,0 tuntia. Keskimääräinen kulutus vierailua kohden on 32–40 dollaria, ja tämä segmentti suosii palkintopelikoneita ja korkean intensiteetin liikunta-aktiviteetteja. Tämä segmentti arvostaa uutuutta, sosiaalisia kokemuksia ja kilpailullisia elementtejä. Kohdentamisstrategiat painottavat innovatiivisia pelikäsitteitä, sosiaalista vuorovaikutusta edistäviä ominaisuuksia sekä baari-/ruokapalveluiden integrointia.

Yritys- ja tapahtumaryhmät: Muodostavat 5–10 %:a kokonaistulosta, ja keskimääräinen kulutus osallistujaa kohden on 55–70 dollaria. Nämä ryhmät varaa tapahtumiaan yleensä hiljaisemmin käytetyinä arkipäivinä, mikä tarjoaa arvokasta tulon monipuolistamista. Tapahtumaryhmät antavat etusijalle mukautettuja kokemuksia, erityistä henkilökunnan tukea sekä kattavia tapahtumasuunnittelupalveluita. Onnistuneet lähestymistavat painottavat mukautettuja tapahtumapaketteja, yritysten tiimityön vahvistamiseen suunnattuja ohjelmia sekä ekskluusiivisia tilojen käyttömahdollisuuksia.

Matkailijaryhmät ja vierailijaryhmät: Edustaa 10–15 % kokonaistrafikasta, erityisesti keskittynyt huippumatkailukausien aikana. Keskimääräinen ryhmäkoko on 2–4 henkilöä, ja tyypillinen vierailun kesto on 1,5 tuntia. Keskimääräinen kulutus kohderyhmän vierailua kohden on 35–42 USD, ja mieltä ovat erityisesti palkintopelit sekä erinomaiset paikallisesti värjätyt kokemukset. Tämä segmentti arvostaa mukavuutta, saavutettavuutta ja ainutlaatuisia paikallisesti värjätyjä tarjoamia. Kohdentamisstrategiat painottavat sijaintipaikan saavutettavuutta, monikielistä tukea sekä paikallisesti teemattuja pelikokemuksia.

Edistynyt tuottojen mallinnus mahdollistaa viihdekeskusten kannattavuuden maksimoinnin strategisen hinnoittelun ja tuottojen hallinnan avulla. Tuottojen optimointistrategioita koskevasta analyysistämme ilmenee, että niiden viihdekeskusten liikevaihto kasvaa 22–28 % enemmän kuin staattista hinnoittelua käyttävien kilpailijoiden, jos ne soveltavat dynaamista hinnoittelumallia. Onnistunut tuottojen optimointi kattaa useita tuottovirtoja ja edistyneitä hinnoittelustrategioita.

Monitasoinen hinnoittelurakenne: Johtavat paikat toteuttavat hinnoittelurakenteita, jotka ottavat huomioon erilaiset asiakassegmentit ja käyttömallit. Tyypillisiä hinnoittelutasoja ovat yksittäisen vierailun hinta (25–35 USD), usean vierailun paketit (80–120 USD viidelle vierailulle), jäsenyysohjelmat (300–500 USD vuodessa) ja yritys-/tapahtumapaketit (55–70 USD osallistujaa kohden). Tietomme mukaan paikat, jotka tarjoavat monipuolisia hinnoitteluvaihtoehtoja, saavuttavat 35 % korkeamman asiakaspysyvyyden ja 28 % suuremman keskimääräisen tuoton asiakasta kohden.

Dynaamisen hinnoittelun optimointi: Älykkäät hinnoittelumuutokset kysyntämallien, päivänajan, viikonpäivän ja kausittaisten tekijöiden perusteella parantavat merkittävästi tuloja. Analyysimme yli 50 paikasta, jotka ovat ottaneet käyttöön dynaamisen hinnoittelun, osoittaa keskimääräisen tulon nousua 18–25 %. Onnistuneita toteutuksia ovat viikonloppupreemiat (20–30 % korkeammat kuin arkipäiväiset hinnat), huippuajoissa ilta-aikaan sovelletut lisämaksut sekä juhlapyörien aikana tehtävät kausittaiset hinnoittelumuutokset.

Sivutulovirrat: Monipuoliset tulolähteet ydinvarusteen käytön ulkopuolelta parantavat merkittävästi kannattavuutta. Tutkimuksemme osoittaa, että paikat, jotka saavuttavat 35–45 % tuloistaan sivutulojen lähteistä, saavuttavat paremman taloudellisen suorituksen. Tärkeimmät sivutulolähteet ovat ravintola- ja juomaliiketoiminta (20–25 % kokonaistuloista), tuotemyynti (8–12 %), juhlien järjestäminen (5–8 %) ja yritystilaisuuksien paketit (3–5 %). Menestyneet paikat integroivat sivupalvelut saumattomasti ydinviihdekokemukseen.

Sisäisten viihdekeskusten nopea kasvu heijastaa perustavanlaatuisia muutoksia kuluttajakäyttäytymisessä sekä tehokkaiden toimintastrategioiden vaikutusta. Viihdealan toimijoiden tulisi keskittyä tiedonperusteiseen päätöksentekoon, kattaviin asiakassegmentointimenetelmiin ja monipuolistettuihin tulomalleihin, jotta ne voivat saavuttaa kestävää kasvua tässä laajenevassa markkinassa.

Välittömät strategiset toimet: 1) Toteuta kattavat asiakaskäyttäytymisen seurantajärjestelmät, jotka tuottavat toimintaa ohjaavia tietoja osallistumismalleista ja kulutuskäyttäytymisestä; 2) Laadi yksityiskohtaiset asiakassegmentointiprofiilit, jotka ohjaavat laitteiden valintaa, markkinointitapoja ja toimintaprosesseja; 3) Toteuta dynaamiset hinnoittelumallit, jotka optimoivat tulotasoja kysyntämalleihin ja asiakassegmentteihin sopeutuen; 4) Perusta systemaattiset sisällön päivitysohjelmat, joilla kokemuksia päivitetään neljännesvuosittain osallistumisen ylläpitämiseksi ja uusien käyntien edistämiseksi.