ตลาดความบันเทิงในร่มระดับโลกกำลังประสบกับแรงผลักดันที่ไม่เคยมีมาก่อน เนื่องจากนักลงทุนอสังหาริมทรัพย์เชิงพาณิชย์ต่างแสวงหาสินทรัพย์ที่ให้ผลตอบแทนสูง มีองค์ประกอบเชิงประสบการณ์ และสามารถดึงดูดผู้เข้าชมอย่างสม่ำเสมอพร้อมสร้างรายได้จากแหล่งที่หลากหลาย ท่ามกลางแนวโน้มที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับประสบการณ์ทางสังคมแบบดื่มด่ำมากกว่าการบริโภคสินค้าผ่านช่องทางค้าปลีกดั้งเดิม ศูนย์ความบันเทิงในร่มจึงกลายเป็นผู้เช่าหลัก (anchor tenant) ที่น่าสนใจยิ่งสำหรับห้างสรรพสินค้า โครงการพัฒนาแบบผสมผสาน (mixed-use developments) และสถานที่ท่องเที่ยวระดับจุดหมายปลายทาง (destination venues) บทความนี้วิเคราะห์ปัจจัยขับเคลื่อนหลักของตลาด โอกาสในการลงทุน และประเด็นเชิงกลยุทธ์ที่ผู้ซื้อ B2B ควรพิจารณาเมื่อประเมินอุปกรณ์เครื่องเล่นในร่มในปี 2025
ตามรายงาน Global Entertainment & Media Outlook ปี 2024 ของ Statista ตลาดบันเทิงในร่มมีแนวโน้มจะแตะระดับ 89.3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2025 ซึ่งคิดเป็นอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปี (CAGR) ที่ร้อยละ 7.2 ระหว่างปี 2023 ถึง 2025 การเติบโตนี้เกิดขึ้นส่วนใหญ่จากสามปัจจัยเชิงโครงสร้าง ได้แก่ การเปลี่ยนผ่านสู่รูปแบบค้าปลีกเชิงประสบการณ์ (experiential retail transformation) รายได้ที่ใช้แล้วเหลือหลังหักค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นในตลาดเกิดใหม่ และนวัตกรรมทางเทคโนโลยีที่ยกระดับประสบการณ์การเล่นเกมแบบมีปฏิสัมพันธ์ สำหรับนักลงทุนอสังหาริมทรัพย์เชิงพาณิชย์ การเข้าใจแนวโน้มเหล่านี้มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการแสวงหาโอกาสในการเพิ่มมูลค่าสินทรัพย์ พร้อมทั้งลดความเสี่ยงจากการลงทุน
ภูมิทัศน์ตลาดในปัจจุบันนำเสนอโอกาสในการแบ่งส่วนตลาดอย่างชัดเจนออกเป็นสี่หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์หลัก ได้แก่ เกมแลกรางวัลและเกมชิงรางวัล (ส่วนแบ่งตลาด 27%) เกมกีฬาและกิจกรรม (32%) เกมวิดีโออาร์เคด (24%) และอุปกรณ์สนามเด็กเล่น (17%) แต่ละหมวดหมู่มีลักษณะเฉพาะด้านผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) และข้อกำหนดในการดำเนินงานที่แตกต่างกัน ซึ่งจำเป็นต้องสอดคล้องกับประเภททรัพย์สินเฉพาะและกลุ่มประชากรเป้าหมายอย่างเหมาะสม การตัดสินใจลงทุนควรยึดหลักการวิเคราะห์เชิงปริมาณมากกว่าการตามกระแสเทรนด์ โดยให้ความสำคัญเป็นพิเศษกับรายได้ที่เกิดขึ้นต่อพื้นที่หนึ่งตารางฟุต อัตราการรักษาลูกค้าไว้ใช้บริการ และต้นทุนรวมตลอดอายุการใช้งานของอุปกรณ์
เกมแลกของรางวัลและเกมชิงโชคยังคงแสดงให้เห็นถึงสัดส่วนรายได้ต่อพื้นที่หนึ่งตารางฟุตสูงสุดเมื่อเทียบกับหมวดหมู่ความบันเทิงในร่มทั้งหมด โดยมีค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 42–58 ดอลลาร์สหรัฐต่อตารางฟุตต่อเดือน ในสถานที่ที่ได้รับการปรับแต่งให้มีประสิทธิภาพสูงสุด เครื่องเล่นเกมประเภททักษะและเกมประเภทโอกาสเหล่านี้กระตุ้นให้ผู้เข้าชมกลับมาใช้บริการซ้ำผ่านกลไกการให้รางวัล ซึ่งสร้างความผูกพันของลูกค้า (customer stickiness) และยืดเวลาการพำนักภายในสถานที่ให้นานขึ้น ผลการศึกษากรณีจากสถานที่เพื่อความบันเทิงสำหรับครอบครัว (FEC: Family Entertainment Center) ที่ดำเนินงานในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แสดงให้เห็นว่า สถานที่ที่จัดวางเครื่องเล่นเกมแลกของรางวัลไว้อย่างมีกลยุทธ์ มีค่าเฉลี่ยของยอดขายตั๋วสูงกว่าสถานที่ที่มีเครื่องเล่นเกมแลกของรางวัลน้อยกว่า 28% ประเด็นสำคัญในการลงทุนคือ การหาจุดสมดุลระหว่างต้นทุนของรางวัล (โดยทั่วไปคิดเป็น 15–22% ของรายได้จากการแลกของรางวัล) กับอัตราการชนะของผู้เล่น ซึ่งจะต้องรักษาความมีส่วนร่วมของผู้เล่นไว้ได้โดยไม่กระทบต่ออัตรากำไร
เกมกีฬาและกิจกรรมเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่เติบโตเร็วที่สุด โดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปี (CAGR) คาดว่าจะอยู่ที่ร้อยละ 9.8 จนถึงปี ค.ศ. 2027 ซึ่งขับเคลื่อนโดยความตระหนักด้านสุขภาพที่เพิ่มขึ้นและความต้องการประสบการณ์ทางสังคมแบบแอคทีฟ ผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ เช่น เครื่องเล่นบาสเกตบอลแบบโต้ตอบ เครื่องปีนผาแบบแข่งขัน และเครื่องจำลองการแข่งรถแบบเล่นได้หลายคนพร้อมกัน ให้ประสิทธิภาพในการดึงดูดผู้ใช้งานสูงกว่า โดยมีระยะเวลาเฉลี่ยต่อเซสชันอยู่ที่ 12–18 นาที เมื่อเทียบกับเกมตู้อาร์เคดแบบดั้งเดิมที่มีระยะเวลาเฉลี่ยต่อเซสชันเพียง 6–8 นาที จากมุมมองด้านการลงทุน เกมกีฬาเหล่านี้มีค่าใช้จ่ายเบื้องต้นสูงกว่า ($8,000–15,000 ต่อหน่วย) แต่มีความทนทานเหนือกว่าและค่าใช้จ่ายในการบำรุงรักษาต่ำกว่าเมื่อเทียบกับรายได้ที่สร้างขึ้น ส่งผลให้มีระยะเวลาคืนทุนเฉลี่ยอยู่ที่ 14–18 เดือนในสถานที่ที่มีผู้ใช้งานหนาแน่น
เกมวิดีโออาร์เคด แม้จะเป็นหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่มีความสุกงอมแล้ว แต่กำลังผ่านรอบการปรับปรุงเทคโนโลยีอย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งสร้างโอกาสในการอัปเกรด อินเทอร์เฟซแบบความจริงเสมือน (VR)/ความเสริมจริง (AR) การสัมผัสหน้าจอ (touchscreen) และระบบจัดส่งเนื้อหาผ่านคลาวด์ ช่วยยืดอายุการใช้งานของการลงทุนในเกมวิดีโอผ่านการอัปเดตซอฟต์แวร์ แทนที่จะต้องเปลี่ยนฮาร์ดแวร์ ผู้ผลิตชั้นนำขณะนี้เสนอรูปแบบการให้สิทธิ์ใช้งานเนื้อหาแบบสมัครสมาชิก ซึ่งช่วยลดข้อกำหนดด้านเงินลงทุนครั้งแรก ในขณะเดียวกันก็ให้การเข้าถึงไลบรารีเกมที่ได้รับการอัปเดตอย่างต่อเนื่อง การวิเคราะห์การลงทุนควรให้ความสำคัญกับผู้ผลิตที่มีศักยภาพในการพัฒนาเนื้อหาที่พิสูจน์แล้ว และมีแผนการอัปเดตที่ชัดเจน เพื่อเพิ่มอัตราการใช้งานอุปกรณ์ให้สูงสุด
ตลาดอุปกรณ์บันเทิงภายในอาคารมีอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดระดับปานกลางถึงสูง ขึ้นอยู่กับประเภทผลิตภัณฑ์เฉพาะและตลาดเป้าหมายที่กำหนด สำหรับเกมแลกของรางวัล (Redemption Games) อุปสรรคหลักเกิดจากความสัมพันธ์ในห่วงโซ่อุปทานกับผู้ผลิตที่มีชื่อเสียง และการเข้าถึงโครงสร้างราคาขายส่ง สำหรับเกมกีฬาและกิจกรรม (Sports & Activity Games) จำเป็นต้องมีความเชี่ยวชาญด้านเทคนิคในด้านการติดตั้งและการบำรุงรักษาอย่างมาก รวมทั้งต้องปฏิบัติตามมาตรฐานการรับรองความปลอดภัย เช่น มาตรฐาน ASTM F1487-23 (ข้อกำหนดด้านความปลอดภัยสำหรับผู้บริโภคสำหรับอุปกรณ์สนามเด็กเล่นเพื่อการใช้งานสาธารณะ) ส่วนเกมวิดีโออาร์เคด (Arcade Video Games) ต้องมีความร่วมมือด้านเนื้อหาอย่างต่อเนื่อง และข้อตกลงการอนุญาตใช้ซอฟต์แวร์ ซึ่งอาจมีข้อผูกพันเกี่ยวกับรายได้ขั้นต่ำ
ความเสี่ยงด้านการลงทุนกระจุกตัวอยู่ในสามด้านสำคัญ ได้แก่ อุปกรณ์ล้าสมัย ต้นทุนการบำรุงรักษาเพิ่มสูงขึ้น และการเปลี่ยนแปลงด้านกฎระเบียบเพื่อความสอดคล้องตามกฎหมาย โครงสร้างการประเมินความเสี่ยงของเรา ซึ่งพัฒนาขึ้นจากการวิเคราะห์การลงทุนในศูนย์บันเทิงมากกว่า 50 แห่งทั่วอเมริกาเหนือ ยุโรป และเอเชีย-แปซิฟิก ระบุว่า 62% ของสถานที่ให้บริการที่ให้ผลตอบแทนต่ำกว่าเกณฑ์ล้มเหลวเนื่องจากขาดกลยุทธ์การปรับปรุงอุปกรณ์อย่างเพียงพอ และงบประมาณสำหรับการบำรุงรักษาไม่เพียงพอ นักลงทุนที่ประสบความสำเร็จมักจัดสรรเงิน 8–12% ของรายได้ประจำปีไว้สำหรับการบำรุงรักษาและซ่อมแซม พร้อมทั้งกำหนดรอบเวลาในการเปลี่ยนอุปกรณ์เป็นระยะเวลา 36–48 เดือนสำหรับเกมแลกรางวัล และ 48–60 เดือนสำหรับอุปกรณ์กีฬา
ความแตกต่างของตลาดตามภูมิศาสตร์ส่งผลกระทบอย่างมากต่อผลตอบแทนจากการลงทุนและลักษณะความเสี่ยง ตลาดที่พัฒนาแล้ว เช่น อเมริกาเหนือและยุโรปตะวันตก มีอัตราการเติบโตที่มั่นคงแต่ช้า (อัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปี 4–6%) พร้อมต้นทุนแรงงานที่สูงขึ้นและสภาพแวดล้อมด้านกฎระเบียบที่เข้มงวดยิ่งขึ้น ขณะที่ตลาดเกิดใหม่ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ละตินอเมริกา และบางส่วนของยุโรปตะวันออก ให้อัตราการเติบโตที่รวดเร็วกว่า (อัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปี 12–18%) แต่ก็มาพร้อมกับความท้าทายต่าง ๆ เช่น ความซับซ้อนของโลจิสติกส์ห่วงโซ่อุปทาน ความผันผวนของอัตราแลกเปลี่ยนเงินตรา และข้อกำหนดด้านการรับรองที่แตกต่างกันไปตามประเทศ การตัดสินใจลงทุนจำเป็นต้องรวมการประเมินความเสี่ยงเฉพาะประเทศไว้ด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเด็นภาษีศุลกากรขาเข้า ข้อกำหนดเกี่ยวกับสัดส่วนเนื้อหาที่ผลิตภายในประเทศ (Local Content Requirements) และความพร้อมของโครงสร้างพื้นฐานสำหรับบริการหลังการขาย
การเพิ่มประสิทธิภาพผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ในการลงทุนด้านความบันเทิงภายในอาคาร จำเป็นต้องใช้แนวทางที่เป็นระบบในการเลือกผลิตภัณฑ์ การจัดวางตำแหน่งสถานที่ และความเป็นเลิศในการดำเนินงาน ซึ่งกรอบการลงทุนเฉพาะของเรากล่าวถึงแนวทางเชิงกลยุทธ์ต่อไปนี้ ซึ่งพัฒนาขึ้นจากประสบการณ์ 15 ปี ในการลงทุนอสังหาริมทรัพย์เชิงพาณิชย์ในสถานที่ให้บริการด้านความบันเทิง
-
ระยะการตรวจสอบความเหมาะสมของตลาด : ดำเนินการวิเคราะห์ข้อมูลประชากรภายในรัศมีการเดินทาง 20 นาที โดยมุ่งเน้นครัวเรือนที่มีรายได้ครัวเรือนไม่ต่ำกว่า 75,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ สำหรับสถานที่ให้บริการแบบครบวงจร (FEC) และไม่ต่ำกว่า 50,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ สำหรับศูนย์ความบันเทิงตามสถานที่ (Location-Based Entertainment Centers) ตรวจสอบความชอบของผู้บริโภคผ่านการเยี่ยมชมสถานที่คู่แข่งและแบบสอบถามความเห็นผู้บริโภค โดยให้ความสำคัญกับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่สอดคล้องกับรูปแบบการบริโภคด้านความบันเทิงในท้องถิ่น
-
การปรับปรุงองค์ประกอบสินค้า จัดสรรพื้นที่บนพื้นผิวให้กับเกมแลกรางวัล 30–35% ของพื้นที่ทั้งหมด สำหรับเกมกีฬาและกิจกรรม 25–30% สำหรับเกมอาร์เคดวิดีโอ 20–25% และสำหรับโซนสนามเด็กเล่น 15–20% การกระจายพื้นที่เช่นนี้จะเพิ่มรายได้ต่อตารางฟุตสูงสุด ขณะเดียวกันก็รับประกันความหลากหลายในการดึงดูดผู้เข้าชมทุกช่วงวัย ตั้งแต่เด็กอายุ 4–12 ปี ไปจนถึงผู้ใหญ่ในวัย 25–45 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มประชากรหลักที่ใช้จ่ายในสถานที่บันเทิง
-
กลยุทธ์การสร้างความร่วมมือกับผู้จัดจำหน่าย สร้างความสัมพันธ์กับผู้ผลิตที่เสนอแพ็กเกจบริการแบบครบวงจร ซึ่งรวมถึงการฝึกอบรมการติดตั้ง โปรแกรมบำรุงรักษาเชิงป้องกัน และระบบติดตามประสิทธิภาพการทำงาน โดยควรให้ความสำคัญกับผู้จัดจำหน่ายที่มีใบรับรองคุณภาพ ISO 9001 และมีเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่มั่นคงในตลาดเป้าหมาย ซึ่งสามารถพิสูจน์ได้จากอัตราการหยุดทำงานของอุปกรณ์ที่ลดลง และการจัดหาอะไหล่ที่รวดเร็วยิ่งขึ้น
-
การดำเนินการติดตามประสิทธิภาพการทำงาน ใช้งานระบบการจัดการที่ติดตามตัวชี้วัดหลัก ได้แก่ รายได้ต่อชั่วโมง อัตราการใช้งานอุปกรณ์แยกตามประเภท เวลาที่ลูกค้าใช้ภายในสถานที่ (customer dwell time) และอัตราการแปลงจากผู้เข้าชมแบบไม่เป็นทางการให้กลายเป็นลูกค้าประจำ
จากแบบจำลองการลงทุนของเราที่ศึกษาโครงการศูนย์บันเทิงที่ประสบความสำเร็จจำนวน 25 โครงการ ซึ่งเปิดดำเนินการระหว่างปี ค.ศ. 2020–2024 นักลงทุนที่ปฏิบัติตามกรอบกลยุทธ์ที่ระบุข้างต้น สามารถคาดการณ์ผลลัพธ์ทางการเงินดังต่อไปนี้ได้ในระยะเวลาการลงทุน 60 เดือน
โครงสร้างการลงทุนครั้งแรก : การลงทุนด้านเงินทุนหมุนเวียนเฉลี่ยอยู่ที่ 450–650 ดอลลาร์สหรัฐต่อตารางฟุต สำหรับการปรับปรุงสถานที่และจัดหาอุปกรณ์ โดยเกมแลกของรางวัล (Redemption Games) มีมูลค่า 8,000–12,000 ดอลลาร์สหรัฐต่อหน่วย เกมกีฬา (Sports Activity Games) อยู่ที่ 10,000–18,000 ดอลลาร์สหรัฐต่อหน่วย เกมอาร์เคดวิดีโอ (Arcade Video Games) อยู่ที่ 5,000–9,000 ดอลลาร์สหรัฐต่อหน่วย และการติดตั้งสนามเด็กเล่น (Playground installations) อยู่ที่ 150–250 ดอลลาร์สหรัฐต่อตารางฟุต ซึ่งรวมถึงพื้นผิวป้องกันความปลอดภัย (safety surfacing) และส่วนประกอบโครงสร้าง
การคาดการณ์รายได้ : รายได้เฉลี่ยต่อเดือนในช่วงดำเนินงานที่มีเสถียรภาพ (เดือนที่ 13–60) อยู่ที่ 38–55 ดอลลาร์สหรัฐต่อตารางฟุต โดยแบ่งรายได้รวมของสถานที่ออกเป็น 32–38% จากเกมแลกของรางวัล (Redemption Games), 28–34% จากกิจกรรมกีฬา (Sports Activities), 18–24% จากเกมอาร์เคดวิดีโอ (Arcade Video Games) และ 10–16% จากอาหาร/เครื่องดื่มและบริการเสริม ควรกำหนดเป้าหมายอัตราการรักษาลูกค้า (customer retention rates) ไว้ที่ 45–55% สำหรับการเยี่ยมชมซ้ำในแต่ละไตรมาส โดยมูลค่าเฉลี่ยต่อลูกค้า (average customer value) เพิ่มขึ้น 8–12% ต่อปี ผ่านโปรแกรมสมาชิก (membership programs) และกิจกรรมสร้างความภักดี (loyalty initiatives)
ระยะเวลาผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI Timeline) ระยะเวลาคืนทุนโดยทั่วไปอยู่ระหว่าง 18–26 เดือน สำหรับสถานที่ตั้งที่มีศักยภาพสูง โดยอัตราผลตอบแทนภายใน (IRR) อยู่ที่ 18–28% ตลอดขอบเขตการลงทุน 5 ปี ควรจัดสรรงบประมาณสำหรับการเปลี่ยนอุปกรณ์ใหม่ในอัตรา 8–12% ของค่าใช้จ่ายเงินลงทุนครั้งแรกต่อปี โดยเริ่มต้นในเดือนที่ 36 สำหรับเกมแลกของรางวัล และเดือนที่ 48 สำหรับอุปกรณ์กีฬา เพื่อรักษาความเกี่ยวข้องเชิงแข่งขันและความมีส่วนร่วมของลูกค้า
อุตสาหกรรมความบันเทิงในร่มในปี 2025 นำเสนอโอกาสการลงทุนที่น่าสนใจยิ่งสำหรับนักลงทุนอสังหาริมทรัพย์เชิงพาณิชย์ที่มองหาสินทรัพย์ที่เน้นประสบการณ์ ซึ่งมีหลักฐานยืนยันถึงความทนทานต่อการรบกวนจากอีคอมเมิร์ซ ความสำเร็จในการลงทุนจำเป็นต้องอาศัยการประยุกต์ใช้กรอบการลงทุนที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลอย่างมีวินัย การสร้างความร่วมมือเชิงกลยุทธ์กับผู้จัดจำหน่าย และระบบการติดตามประเมินผลอย่างเข้มงวด
เราขอแนะนำให้นักลงทุนให้ความสำคัญกับกลุ่มตลาดที่มีความสอดคล้องทางประชากรศาสตร์ที่พิสูจน์แล้ว จัดทำกลยุทธ์การปรับปรุงอุปกรณ์อย่างรอบด้านตั้งแต่เริ่มต้นโครงการ และจัดสรรงบประมาณที่เพียงพอสำหรับการบำรุงรักษาและการอัปเดตเนื้อหาอย่างต่อเนื่อง ควรให้ความสนใจเป็นพิเศษต่อโอกาสในการลงทุนในตลาดเกิดใหม่ของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และละตินอเมริกา ซึ่งการขยายตัวของเมืองอย่างรวดเร็วและการบริโภคที่เพิ่มขึ้นของชนชั้นกลางกำลังผลักดันให้ภาคธุรกิจบันเทิงเติบโตในอัตราที่สูงกว่า 15% ต่อปี
ช่วง 12–24 เดือนต่อจากนี้ถือเป็นช่วงเวลาที่สำคัญยิ่งต่อการนำเงินทุนเข้าลงทุน เนื่องจากข้อจำกัดในห่วงโซ่อุปทานเริ่มคลี่คลายลง และนวัตกรรมทางเทคโนโลยีสร้างโอกาสในการสร้างความแตกต่าง นักลงทุนที่ดำเนินการอย่างมั่นคงและมีแนวทางการลงทุนที่มีโครงสร้างอย่างดี จะสามารถสร้างผลตอบแทนที่เหนือกว่าค่าเฉลี่ยได้ ขณะที่การเปลี่ยนผ่านสู่รูปแบบค้าปลีกเชิงประสบการณ์กำลังเร่งตัวขึ้นทั่วโลก
- รายงานภาพรวมอุตสาหกรรมบันเทิงและสื่อโลก ปี 2024 โดย Statista
- ASTM F1487-23 ข้อกำหนดด้านความปลอดภัยสำหรับผู้บริโภคเกี่ยวกับอุปกรณ์สนามเด็กเล่น
- รายงานอุตสาหกรรมปี 2024 ของ IAAPA (สมาคมนานาชาติของสวนสนุกและแหล่งท่องเที่ยวเชิงบันเทิง)
- ฐานข้อมูลการศึกษากรณีภายใน: การลงทุนในศูนย์บันเทิงมากกว่า 50 แห่ง (2020–2024)
- รายงานการลงทุนโลกปี 2024 ของ UNCTAD: แนวโน้มผู้บริโภคในตลาดเกิดใหม่
EN
