О авторе
Доктор Сара Чен высококвалифицированный директор по эксплуатации коммерческих комплексов с более чем 15-летним опытом стратегического управления активами и оптимизации состава арендаторов крупномасштабных торговых и развлекательных объектов. Имея степень MBA в области управления недвижимостью, доктор Чэнь известна своим подходом, основанным на данных, к повышению вовлечённости посетителей, увеличению пешеходного трафика и максимальному использованию синергетического потенциала между различными коммерческими предложениями. Её экспертиза обеспечивает создание ярких, прибыльных и устойчивых к будущим изменениям городских локаций.
Введение
Современные коммерческие комплексы, ранее определявшиеся исключительно торговыми предложениями, переживают глубокую трансформацию. В эпоху, доминируемую электронной коммерцией и меняющимися предпочтениями потребителей, традиционная модель торгового центра уже не гарантирует стабильный поток посетителей и прибыльность. Для директоров по эксплуатации коммерческих комплексов задача ясна: необходимо превратить эти пространства в динамичные, многогранные места назначения, которые дают убедительные причины посетителям приходить, задерживаться и тратить деньги. Стратегическая интеграция и синергетическое сотрудничество между развлечениями и розничной торговлей становятся наиболее эффективным решением. В данной статье рассматриваются передовые стратегии максимизации потока посетителей и улучшения общего качества впечатлений в современных торговых центрах за счёт тщательной организации взаимодействия между разнообразными развлекательными предложениями (включая крытые парки аттракционов) и традиционной розничной торговлей, обеспечивая живой экосистемный подход, способствующий как вовлечённости, так и экономическому успеху.
Эволюция торговых комплексов: от шопинга к опыту
Сдвиг в поведении потребителей неоспорим. Покупатели всё чаще ищут переживания, а не просто совершают покупки. Это привело к смене парадигмы в развитии торговых комплексов:
•Доминирование экономики опыта: Потребители отдают приоритет запоминающимся впечатлениям, социальным взаимодействиям и персонализированному вовлечению. Шопинг теперь зачастую является лишь частью более широкого досугового мероприятия.
•Цифровая интеграция: Повсеместное распространение онлайн-торговли требует, чтобы физические пространства предлагали что-то уникальное, чего цифровые платформы не могут воспроизвести — немедленное удовлетворение, социальную связь и сенсорное вовлечение.
•Центры сообществ: Успешные торговые центры трансформируются в центры сообществ, предлагая сочетание розничной торговли, питания, развлечений, wellness-услуг и культурных мероприятий, которые отвечают разнообразным потребностям и способствуют ощущению принадлежности.
Внутренние развлекательные объекты, включающие современные кинотеатры, семейные развлекательные центры (FEC), интерактивные спортивные арены и иммерсивные игровые площадки, играют ключевую роль в этом развитии. Эти достопримечательности служат мощными магнитами для посетителей, которые затем исследуют и тратят деньги в соседних розничных и общественных заведениях питания.
Этап 1: Стратегическая интеграция развлечений и оптимизация состава арендаторов
Основой процветающего коммерческого комплекса является тщательно подобранный состав арендаторов, использующий развлечения как основной двигатель потока посетителей.
1. Выбор развлечений на основе данных
•Соответствие демографии: Проанализируйте демографический профиль района обслуживания комплекса, чтобы выбрать развлекательные опции, соответствующие целевой аудитории. Например, районы с молодыми семьями выигрывают от семейных развлекательных центров и иммерсивных игровых площадок, тогда как округа с высокой концентрацией молодых людей могут отдавать предпочтение местам для конкурентного общения или VR-аркадам.
•Анализ рыночных пробелов: Определите недостаточно охваченные ниши в сфере развлечений на местном рынке. Это может включать внедрение уникальных концепций или масштабирование уже популярных форматов. Используйте данные отчетов о расходах населения на досуг и анализ конкурентов.
•Потенциал привлечения пешеходного трафика: Отдавайте предпочтение арендаторам в сфере развлечений, которые имеют проверенную репутацию в привлечении большого пешеходного трафика и увеличении времени пребывания посетителей. Ключевые метрики включают Среднее время пребывания посетителей (часы) и Доля посещаемости, обусловленная развлечениями (% от общего числа) .
2. Оптимизация соотношения арендаторов
•Сбалансированная экосистема: Выходите за рамки традиционной модели с преобладанием розничной торговли. Современный успешный коммерческий комплекс часто выделяет значительную часть своей арендуемой площади (GLA) под развлечения и общественное питание. Отраслевые ориентиры предполагают оптимальное соотношение 40–50% ритейл, 20–30% F&B, 20–30% развлечения/досуг .
•Ключевые арендаторы в сфере развлечений: Стратегически размещайте крупные развлекательные объекты (например, крупные центры развлечений для всей семьи, кинотеатры, крытые тематические парки), чтобы привлекать посетителей в определённые зоны, создавая естественные маршруты, проходящие мимо окружающих розничных точек. Эти объекты должны быть хорошо видны и легко доступны.
•Дополняющие предложения: Обеспечьте взаимодополняемость развлекательных опций и ассортимента розничной торговли. Например, зона развлечений с тематикой спорта может располагаться рядом со магазинами спортивной одежды или заведениями здорового питания.
3. Планировка пространства и зонирование
•Вертикальная интеграция: Используйте многоуровневую планировку для распределения развлекательных и торговых площадей по разным этажам, стимулируя вертикальное перемещение и исследование пространства. Размещайте наиболее привлекательные развлекательные объекты на верхних этажах, чтобы направлять посетителей через нижние уровни с розничными магазинами.
•Опытовые зоны: Создавайте отдельные зоны внутри комплекса, каждая из которых имеет уникальную тематику или направленность (например, зона семейных развлечений, гастрономический квартал, бульвар моды). Развлечения выступают в роли магнита для этих зон.
•Видимость и доступность: Убедитесь, что все развлекательные заведения хорошо видны с основных магистралей и имеют четкую вывеску. Простой доступ из парковочных зон и общественного транспорта имеет решающее значение.
Этап 2: Повышение синергии за счет операционного сотрудничества
Интеграция выходит за рамки физической планировки; она требует активного операционного взаимодействия между арендаторами развлекательной и розничной сферы для создания бесшовной и взаимовыгодной экосистемы.
1. Совместный маркетинг и кросс-продвижение
•Единые маркетинговые кампании: Разрабатывайте комплексные маркетинговые кампании, направленные на продвижение всего комплекса как единого направления, освещая как развлекательные, так и торговые предложения. Это могут быть сезонные мероприятия, праздничные акции или тематические фестивали.
•Кросс-тенантные программы лояльности: Внедрите программу лояльности для всего комплекса, при которой баллы, заработанные в развлекательных заведениях, можно обменивать на скидки в розничных магазинах, и наоборот. Это стимулирует кросс-расходы и увеличивает Средний чек посетителя за визит (ASPV) .
•Комбинированные предложения Предлагайте пакетные предложения, такие как акции "Играй и покупай" (например, скидки на игровые жетоны при минимальной сумме покупки в розничном магазине) или ваучеры "Поешь и играй". Это стимулирует посетителей пользоваться различными услугами.
•Цифровая интеграция: Используйте единое мобильное приложение для всего комплекса, позволяющее посетителям бронировать развлечения, просматривать розничные акции, получать бонусы по программе лояльности и ориентироваться на территории. Это повышает удобство и предоставляет ценные данные о поведении посетителей.
2. Совместные мероприятия и программы
•Календари мероприятий: Согласовывайте календари мероприятий между арендаторами зон развлечений, чтобы избежать пересечений и максимизировать посещаемость. Создавайте насыщенное расписание мероприятий, мастер-классов и выступлений, рассчитанное на самые разные интересы.
•Временные события: Организовывайте временные развлекательные события в розничных зонах (например, мини-игровую аркаду в магазине одежды или демонстрацию VR в магазине электроники), чтобы удивлять и радовать посетителей, привлекая трафик в конкретные торговые точки.
•Программы взаимодействия с сообществом: Организуйте ориентированные на сообщество мероприятия (например, детские мастер-классы, выступления местных талантов, занятия по фитнесу), используя как развлекательные объекты, так и общие зоны, позиционируя комплекс в качестве центра сообщества.
3. Обмен данными и аналитика
•Централизованная платформа данных: Внедрите централизованную платформу данных, которая собирает анонимные данные о пешеходном трафике, демографии посетителей, моделях расходов и времени пребывания по всем арендаторам. Это обеспечивает бесценные сведения для оптимизации состава арендаторов и маркетинговых стратегий.
•Сравнительный анализ эффективности: Предоставляйте арендаторам агрегированные показатели эффективности (например, среднее количество посещений на квадратный метр, трафик в часы пик), чтобы способствовать сотрудничеству и общей успешности.
•Предсказательный анализ: Используйте аналитику на основе ИИ для прогнозирования пиковых периодов трафика, выявления новых тенденций и оптимизации работы персонала и рекламных мероприятий по всему комплексу.
|
Метрика синергии
|
Целевое улучшение
|
Влияние на коммерческий комплекс
|
|
Доля посещаемости, обусловленная развлечениями (% от общего числа)
|
+20%
|
Прямое увеличение общего количества посетителей.
|
|
Среднее время пребывания посетителей (часы)
|
+1,5 часа
|
Расширенные возможности расходов у всех арендаторов
|
|
Соотношение расходов между арендаторами
|
>1,2 (развлечения к рознице)
|
Указывает на успешное взаимопродвижение и диверсификацию доходов
|
|
Индекс удовлетворенности арендаторов (1–5)
|
>4.0
|
Отражает эффективное сотрудничество и взаимную выгоду
|
|
Рост общего дохода комплекса (%)
|
+10% ежегодно
|
Окончательный показатель синергетического успеха
|
Этап 3: Операционное совершенство и обеспечение устойчивости в будущем
Для поддержания синергии требуется постоянное операционное совершенство, адаптивность и перспективный подход к технологиям и потребительским тенденциям.
1. Инвестиции в инфраструктуру и технологии
•Системы интеллектуальных зданий: Инвестировать в технологии интеллектуальных зданий для оптимизации управления энергопотреблением, обеспечения безопасности и контроля потоков посетителей. Это повышает операционную эффективность и комфорт гостей.
•Высокоскоростное подключение: Обеспечить повсеместный высокоскоростной Wi-Fi по всему комплексу для поддержки цифрового взаимодействия, мобильных приложений и бесшовного онлайн-опыта посетителей.
•Динамические цифровые вывески: Внедрить сеть динамических цифровых вывесок, которые можно обновлять в режиме реального времени для продвижения мероприятий, управления потоками посетителей и демонстрации предложений арендаторов.
2. Управление обслуживанием клиентов и клиентским опытом
•Единая программа обучения обслуживания клиентов: Внедрить единую программу обучения персонала всех арендаторов, обеспечивающую последовательный и высококачественный уровень сервиса по всему комплексу.
•Услуги консьержа: Предоставлять расширенные услуги консьержа, включая помощь поиске направлений, информацию о мероприятиях, бронирование, а также персонализированные рекомендации в сфере развлечений и розничной торговли.
•Механизмы обратной связи: Создать несколько каналов для получения обратной связи от посетителей (например, мобильное приложение, киоски, QR-коды) с целью постоянного контроля удовлетворенности и выявления областей для улучшения. Стремиться к Счет удовлетворенности клиентов (CSAT) из >85%.
3. Адаптивность и инновации
•Гибкие пространства: Спроектировать общие зоны и пустующие торговые помещения как гибкие пространства, позволяющие организовывать временные развлекательные мероприятия, сезонные рынки или временные художественные инсталляции. Это позволит поддерживать динамичность комплекса и его соответствие современным тенденциям.
•Перспективные технологии: Постоянно отслеживайте появление новых технологий развлечений (например, передовые технологии VR/AR, киберспорт, интерактивные художественные инсталляции) и оценивайте их потенциал для интеграции, чтобы удерживать комплекс на передовой инноваций.
•Инициативы в области устойчивого развития: Внедряйте практики устойчивого развития (например, сокращение отходов, энергоэффективность, зеленые зоны), которые находят отклик у потребителей, заботящихся об окружающей среде, тем самым усиливая имидж и привлекательность комплекса.
Заключение
В условиях меняющегося ландшафта современной торговли коммерческий комплекс, который процветает, — это комплекс, выходящий за рамки своей традиционной роли простого торгового направления. Для директоров по эксплуатации коммерческих комплексов стратегическая задача заключается в создании живой экосистемы, где развлечения и розничная торговля не просто сосуществуют, а активно взаимодействуют, создавая привлекательные, многогранные впечатления. Тщательно оптимизируя состав арендаторов, способствуя тесному операционному сотрудничеству через совместный маркетинг и общие мероприятия, а также инвестируя в интеллектуальную инфраструктуру и постоянные инновации, такие комплексы могут значительно увеличить поток посетителей, продлить время пребывания и добиться существенного роста общей выручки. Будущее современных торговых центров заключается в их способности становиться настоящими центрами сообщества — динамичными направлениями, где шопинг является лишь одним из элементов насыщенного, интересного и запоминающегося досуга. Такой комплексный подход к синергии — это не просто стратегия выживания, а план достижения беспрецедентного успеха в экономике опыта.
References
EN
